STRATEGI PEMILIHAN MEDIA PEMASARAN

STRATEGI PEMILIHAN MEDIA PEMASARAN

Tujuan dari strategi pemilihan media pemasaran yaitu memilih media yang pas untuk kampanye iklan dalam rangka membuat konsumen menjadi tahu, memahami, menentukan sikap, serta membeli produk yang dibuat oleh perusahaan. Adapun yang dimaksud dengan media yaitu saluran penyampaian pesan komersial kepada khalayak sasaran. Media tersebut dapat berbentuk surat kabar, TV, radio, majalah, media luar ruang, iklan transit, serta direct mail. Pemilihan tiap-tiap media di pengaruhi oleh beberapa faktor seperti produk, pasar sasaran, jenis pesan, luas dan jenis distribusi, biaya, strategi iklan kompetitor, dan kelebihan serta kekurangan media tersebut. Diluar itu pemilihan media juga bergantung pada tujuan pengiklanan, yang merupakan pintu gerbang dari semua aktivitas dalam program pengiklanan.

A. Prosedur Pemilihan Media

Pemilihan media membutuhkan dua keputusan, yakni media apa yang akan dipakai dan sarana media apa yang dipakai. Dua metode berikut inidapat dipakai untuk menentukan pemilihan media.

1.      Cost Per Thousand Contacts Comparison

Dalam metode ini, pemilihan media dilaksanakan berdasar pada jumlah kontak yang tejadi tanpa memerhatikan kualitas kontaknya. Metode ini begitu populer, lantaran simpel dan mudah diaplikasikan. Walau demikian, pemakaian metode ini dapat menyesatkan apabila pengiklan melihat kontak sama dengan eksposur. Eksposur merupakan peluang individu menangkap pesan iklan dari media tertentu. Oleh karenanya kuantitas serta kualitas eksposur keduanya sama penting bagi pengiklan, yang keduanya diukur melalui:

a.       Jangkauan (reach), yakni jumlah individu yang menerima eksposur dari media tertentu minimum sekali dalam periode waktu tertentu.

b.      Kekerapan (frequency), yakni berapa kali individu menerima tayangan atau pesan sepanjang periode waktu tertentu.

c.       Dampak (impact), yakni nilai kualitatif tayangan pada media tertentu. Contohnya iklan kosmetik lebih banyak faedahnya apabila diletakkan pada majalah wanita dari pada di majalah bisnis.

Ada beberapa keterbatasan yang perlu jadi perhatian dalam metode ini. Pertama, metode ini tak memperhitungkan kualitas khalayak, contohnya iklan kosmetik yang dibaca oleh 1.000 wanita di suatu tabloid, maka nilainya akan tidak sama bila dibaca 1.000 pria. Kedua, metode ini tak memperhitungkan peluang perhatian khalayak atau dengan kata lain tidak mempertimbangkan kekuatan dampak media pada audiensi. Contohnya pembaca majalah remaja lebih berpeluang menyaksikan iklan lebih banyak dari pada pembaca majalah ilmiah. Serta ketiga, metode ini tak memperhitungkan kualitas editorial media yang dipakai.

2.      Matching of Audience and Media Characteristics

Pendekatan yang lain untuk memilih media yaitu dengan menentukan target khalayak lantas membandingkan karakteristiknya dengan karakteristik berbagai media. Prosedurnya yaitu sebagai berikut:

a.       Menghimpun data-data detil mengenai pelanggan (siapa, dimana, kapan, serta bagaimana).

b.      Mempelajari cakupan (coverage) suatu media.

c.       Membandingkan kedua informasi diatas. Hasilnya baru merupakan pemilihan media pendahuluan, dikarenakan hanya dilandasi aspek cakupan.

d.      Mengkaji pemilihan media pendahuluan tersebut dari aspek yang lain seperti aspek rutinitas target khalayak pada media, jenis produk, bentuk pesan, serta biaya pemakaian media.

e.       Biaya iklan dialokasikan ke media-media yang dipilih, termasuk juga fasilitas media masing-masing. Saran media yang dipilih harus mempertimbangkan beberapa aspek berikut ini:

(1)   Tiras atau sirkulasi, yakni banyaknya unit fisik penyampai iklan.

(2)   Khalayak, yakni jumlah orang atau individu yang bisa dirangkul suatu fasilitas media.

(3)   Khalayak efektif, yakni beberapa individu yang betul-betul menjadii sasaran fasilitas media tersebut.

(4)   Effective ad exposed audience, yakni bagian dari khalayak efektif yang memperhatikan iklan di fasilitas media tersebut.

B. Kriteria Evaluasi

Kriteria evaluasi ini yaitu untuk menilai objektivitas pengambil keputusan media. Kriteria-kriteria tersebut yaitu:

1.      Thoroughness, yakni apakah pembuat keputusan betul-betul memperhitungkan semua aspek dalam proses pemilihan media.

2.      Progressiveness, yaitu apakah media yang dipilih itu efeknya maksimal.

3.      Measure-mindedness, yaitu apakah pengambil keputusan memperhitungkan berbagai aspek dari eksposur, seperti frekuensi, kualitas khalayak, jangkauan, dan lain-lain.

4.      Practicality, yaitu apakah pemilihan media betul-betul berdasar pada fakta, bukanlah atas dasar emosional.

5.      Optimistic, apakah dari proses pemilihan media tersebut memberi masukan untuk pengalaman pengambil keputusan.