7 PROSES KOMUNIKASI PEMASARAN

PROSES KOMUNIKASI PEMASARAN

Komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual adalah kegiatan yang membenatu dalam pengambilan keputusan dibidang pemasaran dan mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan seluruh pihak untuk berbuat lebih baik.

Meskipun semua pihaknya terlibat dalam proses komunikasi, namun selalu melakukan cara yang sama yang berawal dari mendengarkan, bereaksi dan berbicara sampai terciptanya sebuah hubungan yang saling memuaskan.

Dalam hal ini komunikator (tenaga penjual) harus membuat beberapa keputusan penting antara lain yaitu:

a)      Mengidentifikasi pelanggan sasaran.

b)      Menentukan tanggapan yang dikehendaki.

c)      Memilih pesan.

d)      Memilih media.

e)      Memilih atribut sumber.

f)       Mengumpulkan umpan balik.

1.      Mengidentifikasi Audiens Sasaran

Kegiatan pertama yang haruis dilaksanakan oleh komunikator pemasaran atau tenaga penjual ialah mengidentifikasi pelanggan sasaran yang jelas. Pelanggan/konsumen sasaran mungkin saja terdiri dari: pemakai sekarang, pembeli potensial produk perusahaan saat ini, pengambilan keputusan atau pemberi pengaruh. Pelanggan sasaran bisa berupa individu atau perorangan, kelompok, masyarakat tertentu, ataupun masyarakat umum. Adanya pelanggan sasaran akan mempengaruhi keputusan tenaga penjual tentang: apa yang hendak dikatakan, serta bagaimana cara mengucapkannya dengan memperhatikan perilaku pembelian konsumen yang bersangkutan.

Selain itu, tenaga penjual perlu untuk mengetahui secara jelas dimana pelanggan sasaran berada, serta pada keadaan yang bagaimana dibutuhkan untuk gerakan. Hal tersebut perlu dilakukan karena pelanggan sasaran bisa saja berada dalam salah satu dari 6 (enam) keadaan kesiapan pembeli antara lain yaitu:

a)      Kesadaran (Awareness).

b)      Pengetahuan (Knowledge).

c)      Kegemaran (Liking).

d)      Preferensi (Preference).

e)      Keyakinan (Conviction).

f)       Pembelian (Purchase).

2.      Memilih Pesan

Sesudah keputusan penting mengenai idetifikasi pelanggan sasaran dilakukan, maka langkah kedua yang harus dilakukan adalah memilih dan mengembangkan suatu pesan yang efektif. Keefektifan dan idealnya pesan harus berpedoman pada model AIDA, antara lain yaitu:

a)      Mendapatkan perhatian (Atention).

b)      Menumbuhkan minat (Interest).

c)      Merangsang keinginan (Desire).

d)      Memperoleh tindakan (Action).

Proses perumusan pesan membutuhkan pemecahan tiga masalah, yaitu sebagai berikut:

a)      Apa yang dikatakan (isi pesan).

b)      Bagaimana mengatakan pesan secara logis (struktur pesan).

c)      Bagaimana mengatakan pesan dengan tanda atau lambang (format pesan).

1)      Isi Pesan

Tenaga penjual atau pramuniaga harus menetapkan suatu daya penarik ataupun tema yang akan menghasilkan tanggapan yang diinginkan dari konsumen. Terdapat tiga jenis daya penarik yang bisa diarahkan, antara lain yaitu:

a)      Daya penarik emosional (emotional appeals).

b)      Daya penarik rasional (rational appeals).

c)      Daya penarik moral (moral appeals).

2)      Strutur Pesan

Keefektifan pesan sebagaimana diuraikan sebelumnya, juga sangat tergantung pada strukturnya. Dengan demikian terdapat tiga hal yang harus diputuskan oleh tenaga penjual atau pramuniaga, antara lain yaitu:

a)      Apakah harus menyajikan sebuah argumen berisi satu atau berisi dua.

b)      Apakah harus menarik sebuah pendapat yang pasti atau membiarkannya pada pelanggan.

c)      Apakah harus menyajikan sebuah argumen yang paling kuat diawal mula atau terakhir kalinya.

3)      Format Pesan

Tenaga penjualan atau pramuniaga harus mengembangkan suatu format yang sangat meyakinkan untuk masing-masing media yang dituju. Agar lebih menarik perhatian maka harus lebih cermat memilih tutur katanya, sifat suara (irama dan artikulasi serta vokalisasi, kecepatan ucapan, berhenti dan bersesah dan lain sebagainya).

3.      Memilih Media

Agar lebih efisien dan efektif dalam usaha untuk mencapai tujuan yang diinginkan, tenaga penjual atau pramuniaga harus memilih saluran komunikasi yang tepat. Umumnya terdapat dua jenis saluran komunikasi, antara lain yaitu:

1)      Saluran Komunikasi Pribadi

Saluran komunikasi pribadi biasanya melibatkan dua orang ataupun lebih yang berkomunikasi secara langsung dengan sesamanya. Komunikasi tersebut dapat bersifat tatap muka, melalui media TV, melalui surat, ataupun melalui telepon atas dasar korespondensi pribadi. Keefektifan dari saluran komunikasi pribadi diacapai dengan atau melalui kesemapatan yang dipunyai untuk berbicara dengan umpan balik pribadi.

Perusahaan bisa melakukan beberapa usaha untuk mendorong pengaruh saluran pribadi demi tujuan perusahaan, antara lain sebagai berikut:

a)      Menciptakan pemuka pendapat dengan cara memberikan produk dengan syarat-syarat yang memikat kepada orang-orang tertentu.

b)      Mengidentifikasi perusahaan dan para individu yang berpengaruh dan mencurahkan usah ekstra pada mereka.

c)      Bekerja sama dengan orang-orang yang berwibawa atau berpengaruh terhadap masyarakat.

d)      Mengembangkan iklan yang memiliki nilai tinggi.

e)      Menggunakan orang-orang yang berpengaruh dalam iklan memberikan pujian atau penghargaan.

2)      Saluran Komunikasi Non Pribadi

Saluran komunikasi non pribadi adalah media yang membawa pesan tanpa kontak ataupun umpan balik pribadi. Yang termasuk dalam saluran komunikasi non pribadi antara lain yaitu:

a)      Media massa dan media selektif, yaitu terdiri dari media cetak (majalah, surat kabar, surat langsung), media elektronik (handphone, telepon, faximile).

b)      Peristiwa khas, yaitu kejadian yang dirancang untuk menyampaikan pesan tertentu ke pada audiens sasaran.

c)      Media suasana, yaitu lingkungan yang dirancang untuk menciptakan ataupun menguatkan kecederungan pembeli/konsumen untuk membeli ataupun mengkonsumsi produk.

Meskipun komunikasi pribadi seringkali lebih efektif dibandingkan dengan kumunikasi massa, akan tetapi media massa adalah cara terbaik untuk merangsang komunikasi pribadi. Komunikasi pribadi pada prinsipnya bisa mempengaruhi sikap serta perilaku pribadi melalui suatu proses arus komunikasi dua tahap. Arus komunikasi dua tahap ini mempunyai beberapa implikasi, antara lain yaitu:

a)      Para komunikator massa akan lebih efisien jika mengarahkan pesannya secara khusus ke pada pusat pengaruh lalu seterusnya pusat pengaruh meneruskannya kepada orang lain.

b)      Pengaruh media massa atas pendapat publik ialah tidak langsung, kuat, serta otomatis seperti diharapkan.

4.      Memilih Atribut Media

Tentu harus disadari bahwa dampak pesan atas audiens (pelanggan) sangat dipengaruhi oleh bagaimana persepsi penerima terhadap pengirim suatu pesan/informasi yang berasal dari sumber yang sangat terpercaya ialah sangat persuasif. Terdapat tiga faktor yang mendasari kredibilitas sumber, antara lain sebagai berikut:

a)      Kelayakan dipercaya, yaitu berkaitan dengan persepsi orang tentang ke-objektifan dan kejujuran sumber.

b)      Keahlian, yaitu tingkat sejauh mana komunikator tampak mempunyai wewenang yang dibutuhkan untuk mendukung suatu pernyataan.

c)      Kepesonaan, yaitu berkaitan dengan daya tarik sumber terhadap audiens. Sifat seperti humor, terus terang, dan lugu akan mempertinggi kepesonaan sumber.

5.      Mengumpulkan Umpan Balik

Pengumpulan umpan balik terhadap komunikasi sesudah dilakukannya penyebaran pesan mutlak untuk dilakukan dengan meneliti pengaruh pesan tersebut terhadap audiens sasaran. Dalam hal ini adalah, komunikator (tenaga penjual) harus menanyakan kepada para audiens sasaran (pelanggan) apakah mereka mengingat atau mengetahui pesan yang disampaikan, butir-butir apa saja yang masih diingatnya, berapa kali mereka melihatnya, bagaimana perasaan mereka terhadap pesan itu dan lain sebagainya. Komunikator harus dapat mengumpulkan ukuran perilaku dari tanggapan audiens seperti misalnya berapa banyak orang yang membeli produk, berapa banyak yang menggemarinya dan menceritakannya kepada orang lain.

6.      Mengidentifikasi Target Pendengar

Komunikator pemasaran harus mempunyai target pendengar yang jelas. Pendengar (audience) bisa terdiri dari calon pembeli potensial dari produk perusahaan, pemakai produk perusahaan, pengambil keputusan ataupun pemberi pengaruh. Audience dapat terdiri dari individu/perorangan, kelompok, maupun masyarakat umum atau khusus. Target audience ini akan sangat berpengaruh terhadap keputusan yang diambil oleh komunikator tentang apa, kapan, bagaimana, dimana, dan kepada siapa harus bicara.

Komunikator harus mengetahui juga karakteristik dari audiencenya. Dengan melaksanakan audience analysis yang dikenal juga dengan Image analysis yakni menilai image audience saat ini tentang perusahaan, produknya serta para pesaingnya. Ini sangat penting karena sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu objek tergantung pada keyakinannya (belief) akan objek tersebut. Image ialah kesatuan ide, keyakinan, dan kesan yang dipegang oleh seseorang terhadap suatu objek.

7.      Tujuan yang Diharapkan

Respon akhir yang diinginkan oleh penjual dari target audience tentunya adalah "membeli" dan "puas". Akan tetapi tindakan membeli merupakan hasil akhir dari proses yang panjang dalam pengambilan keputusan oleh konsumen. Komunikator pemasaran sangat perlu untuk mengetahui bagaimana target audience bergerak didalam tahap-tahap menuju kesiapannya untuk membeli. Pemasar mungkin saja ingin menempatkan sesuatu dalam benak konsumen (cognitive), merubah sikap konsumen (affective) ataupun mendorong konsumen untuk bertindak (behavioral).

Ada 4 (empat) model berbeda tentang tahap respon konsumen, antara lain yakni "AIDA Model", "Innovation adoption model", "Hierarchy of effects model",  dan "Communication model". Sementara yang paling sering dipakai yaitu "Hierarchy of effect model" (learn-feel-do), yang terdiri dari tahap-tahap yang adalah tujuan bertahap dari komunikasi, antara lain sebagai berikut:

a)      Awareness

Apabila sebagian besar dari target audience belum sadar akan adanya objek, maka tugas komunikator ialah membangun kesadaran dalam diri konsumen akan keberadaan produk, mungkin bisa dilakukan dengan pengenalan nama dan sebagainya.

b)      Knowledge

Sesudah audience sadar akan keberadaan produk, bisa saja mungkin mereka tidak memiliki pengetahuan yang lebih akan produk, sehingga tugas komunikator adalah harus memberikan pengetahuan akan produk yang bersangkutan kepada konsumen.

c)      Liking

Ketika konsumen telah mengetahui mengenai produk tersebut, lalu bagaiman dengan perasaan mereka? Dalam hal ini komunikator pemasaran harus berusaha supaya konsumen menyukai produk tersebut. Apabila konsumen terlihat tidak menyukai produk tersebut, maka pemasar harus tahu kenapa dan berusaha untuk memperbaiki dan mengkomunikasikannya lagi.

d)      Preference

Konsumen mungkin saja menyukai produk tersebut akan tapi tidak lebih dari produk lain, sehingga dalam hal ini pemasar harus berusaha untuk membangkitkan preferensi konsumen akan produk yang ditawarkan tersebut. Pemasar akan mempromosikan kualitas produk, performance, value, dan karakter lain.

e)      Conviction

Konsumen mungkin saja telah lebih menyukai produk yang ditawarkan akan tapi tidak membangun keyakinan untuk membeli produk tersebut. Oleh sebab itu tugas pemasar ialah berusaha untuk membangun keyakinan konsumen untuk melakukan tindakan yang terbaik, yakni membeli.

f)       Purchase

Terakhir, sebagian dari konsumen mungkin saja mempunyai keyakinan akan tetapi belum juga membeli produk tersebut. Mungkin mereka menunggu sebuah informasi tambahan atau bisa jadi masih merencanakan tindakan selanjutnya. Dalam hal ini pemasar harus mendorong konsumen untuk melakukan langkah akhirnya dengan cara menawarkan produk dengan harga yang lebih rendah, atau dengan menawarkan hadiah.