5 Tahapan dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

5 Tahapan dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Kegiatan membeli merupakan bagian yang mengagumkan dari hidup setiap orang, karena kegiatan membeli ialah aktivitas rutin yang jarang kita sadari secara mendalam proses kewajiban yang ada di dalamnya. Secara umum, untuk mencapai suatu keputusan pembelian dan hasilnya, konsumen setidaknya memiliki 5 (lima) tahap, antara lain yaitu:

a.       Tahap pengenalan masalah.

b.      Tahap pencarian informasi.

c.       Tahap evaluasi/pilihan.

d.      Tahap pilihan (keputusan pembelian).

e.       Tahap perilaku purna pembelian.

Tahap-tahap tersebut telah menekankan bahwa proses pembelian memanglah berawal jauh sebelum pembelian sebenarnya dan memberi dampak yang sedikit sesudah pembelian. Memperhatikan proses kegiatan pembelian tersebut, akan mendorong perusahan untuk lebih memperhatikan keseluruhan tahap proses pembelian, bukan hanya saja mencurahkan perhatian pada keputusan pembelian. Meskipun model proses keputusan pembeli yang dimaksud menganggap bahwa konsumen akan melalui kelima tahap keseluruhan tersebut untuk setaip pembelian yang akan dilakukan, tetapi untuk pembelian yang sudah rutin, konsumen akan melompati ataupun membaik sebagian dari tahap-tahap tersebut.

1.      Tahap Pengenalan Masalah

Pada tahap pengenalan masalah, konsumen akan mengenali sebuah kebutuhan, keinginan ataupun masalah. Kebutuhan pada dasarnaya bisa dirangsang oleh rangsangan dari dalam ataupun rangsangan dari luar. Perusahan harus menentukan kebutuhan, keinginan ataupun masalah mana yang akan mendorong konsumen untuk memulai proses pembelian.

2.      Tahap Pencarian Informasi

Calon konsumen yang sudah dirangsang untuk mengenali kebutuhan, keinginan dan masalah tersebut, dapat ataupun tidak mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan kebutuhan dan keinginan tersebut kuat serta saluran pemuas kebutuhan berada di dekatnya tentu akan sangat mungkin konsumen segera membelinya. Namun jika tidak ada, maka kebutuhan dan keinginan tersebut hanya akan menjadi sebuah ingatan belaka sehingga konsumen tidak akan melakukan sebuah pencarian lebih lanjut atau bisa juga melakukan pencarian lebih lanjut.

Hal-hal yang penting untuk diketahui oleh perusahaan ialah sumber informasi utama yang akan dipakai oleh konsumen dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian kemudian konsumen itu sendiri. Sumber-sumber informasi konsumen terbagi dalam 4 kelompok, yaitu:

a.       Sumber Pribadi

Sumber pribadi ini didapat oleh konsumen melalui keluarga, teman, tetangga ataupun kenalan.

b.      Sumber Komersial

Sumber komersial didapat oleh konsumen melalui iklan (advertising), para pedagang, tenaga penjual perusahan, atau dari pameran.

c.       Sumber Publik

Sumber publik didapat oleh konsumen melalui publikasi di media masa, ataupun Lembaga Konsumen.

d.      Sumber Eksperimental

Suber eksperimental didapat oleh konsumen melalui penangan langsung, dan pengujian penggunaan produk tersebut.

Pengaruh reltif dari sumber informasi tersebut memang beranekaragam menurut kategori produk dan karakteristi pembeli itu sendiri. Oleh karena itu perusahaan yang sukses harus mengetahui sumber-sumber informasi konsumen dan hubungan pentingnya terhadap konsumen itu sendiri.

3.      Tahap Evaluasi/Pilihan

Setelah memperoleh informasi dari sumber-sumber yang sudah disebutkan diatas, maka masalah selanjutnya ialah bagaimana konsumen memakai informasi tersebut untuk tiba pada suatu pilihan merk akhir serta bagaimana konsumen memilih diantara merk-merk alternatif. Kegaiatan pemasaran yang berhasil tentu saja perlu untuk mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi yang diterimanya untuk sampai pada pilihan sebuah merk.

Terdapat beberapa kosep dasar dalam membantu menjelaskan proses penilaian konsumen, antara lain yaitu:

1)      Jika diasumsikan bahwa setiap konsumen memandangkan suatu produk sebagai untaian ciri-ciri produk, maka atas dasar ciri-ciri produk tersbut akan menarik perhatian pembelian terhadap beberapa kelas produk yang telah terkenal seperti misalnya:

a.       Mobil: merk, daya tahan mesin, harga, kenyamanan bahan bakar, tersdianya sparepart dan lain sebagainya.

b.      Hotel: lokasi, pelayanan, tarif, kebersihan, dan suasana.

c.       Lipstik: warna, wadah, aroma, rasa krim, dan faktor prestise.

Semua ciri-ciri di atas akan menarik perhatian konsumen dan setiap konsumen akan mempunyai perhatian yang berbeda terhadap setiap ciri, serta ciri mana yang paling besar yang memberikan manfaat terhadap pemenuhan kebutuhan konsumen.

2)      Konsumen mungkin saja berbeda dalam meberikan bobot dan pentingnyaciri-ciri yang relevan. Suatu perbedaan yang bisa ditarik yakni antara pentingnya suatu ciri dan ciri yang menonjol dari sebuah produk. Ciri yang mencolok atau menonjol merupakan ciri yang timbul dari pikiran konsumen ketika dia diminta untuk memikirkan tentang ciri suatu produk. Dan yang harus mendapat perhatian dari perusahaan ialah terletak pada pentingnya ciri dari pada mencoloknya ciri.

3)      Konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan kepercayaan merk (Assosiasi Pencipta Merk) tentang dimana tiap merk tersebut berada pada tiap ciri. Himpunan kepercayaan memegang merk tertentu yang disebut dengan citra merk. Kepercayaan konsumen pada suatu merk memang sangat bervariasi serta tergantung kepada pengalaman khususnya dan sebagainya.

4)      Konsumen dianggap mempunyai fungsi utilitas untuk setiep ciri. Fungsi utilitas akan mengambarkan bagaimana setiap konsumen mengaharapkan keputusan produk bervariasai menurut tingkat alternatif dari setiap ciri.

5)      Konsumen sampai pada sikap (preferensi, pertimbangan) ke arah alternatif merk melalui suatu prosedur evaluasi tertentu. Berdasarkan hasil riset diketahui bahwa konsumen memakai prosedur evaluasi yang berlainan untuk menetapkan pilihan diantara obyek-obyek berciri ganda.

4.      Tahap Pilihan (Keputusan Pembelian)

Keputusan pembelian baru bisa dilakukan sesudah tahap evaluasi dari berbagi merk dan ciri sudah disusun menurut peringkat yang akan membentuk niat pembelian terhadap suatu merk yang paling disukai. Tetapi niat pembelian belum dapat menjadi kenyataan karena masih banyak dipengaruhi oleh sikap orang lain dan situasi yang tak diinginkan.

Yang secara langsung ataupun tidak langsung akan mempengaruhi ataupun mengubah niat pembelian konsumen. Preferensi dan bahkan niat membeli tidak seutuhnya sebagai peramal terpercaya atas pilihan pembelian yang sesungguhnya. Hal tersebut disebabkan karena keduanya hanya mengarahkan perilaku pembelian namun tidak sepenuhnya menentukan hasil.

Demikian juga keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda ataupun menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang akan dirasakan. Bagi pemasar, keberhasilan penjualan tentu sangat dipengaruhi oleh situasi pada tahap keempat ini serta sampai sejauh mana pemasar dapat menagkal pengaruh-pengaruh yang datang dari luar dan akan sangat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

5.      Tahap Perilaku Purna Pembelian

Tugas perusahaan pada hakikatnya tidak hanya berakhir setelah konsumen membeli produk yang dihasilkannya, akan tetapi yang harus diperhatikan lebih lanjut ialah meneliti dan memonitor apakah konsumen mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan sesudah menggunakan produk yang dibelinya. Tugas tersebut adalah tugas terakhir setelah periode sesudah pembelian.