STRATEGI BAURAN PROMOSI

STRATEGI BAURAN PROMOSI

Strategi bauran promosi berusaha memberikan distribusi yang maksimal dari tiap-tiap metode promosi. Tugas tersebut tidaklah enteng mengingat efektivitas masing-masing metode tidak sama serta yang paling merepotkan, tiap-tiap metode terkadang tumpang tindih (overlap) dengan metode yang lain. Di bawah ini merupakan beberapa faktor yang menentukan bauran promosi.

1.      Faktor Produk

Yaitu dengan memperhitungkan karakteristik dan cara produk yang bersangkutan dibeli, dikonsumsi, serta dipersepsikan.

a.       Jika produk itu merupakan produk industri yang miliki sifat sangat teknis, personal selling paling tepat untuk mempromosikan produk tersebut, dikarenakan penjual harus memberi sebagian penjelasan teknis serta menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan. Demikian sebaliknya untuk produk konsumen ada beberapa pendekatan. Untuk convenience product yang sifat distribusinya intensif, mass selling merupakan metode promosi yang efektif. Untuk shopping product yang mana konsumen harus memilih, perusahaan harus menggunakan promosi penjualan. Sedangkan untuk specialty product serta unsought product, perusahaan harus memakai personal selling.

b.      Jika pelanggan melihat resiko pembelian suatu produk tinggi, penekanan promosi adalah pada personal selling.

c.       Untuk produk-produk yang tahan lama (durable goods), karena lebih jarang dibeli dari pada produk-produk yang tidak tahan lama (nondurable goods), serta, membutuhkan komitmen tinggi terhadap sumber-sumber, maka personal selling lebih efektif dari pada iklan.

d.      Untuk produk-produk yang dibeli dalam jumlah kecil serta kerap dibeli (memerlukan pengambilan keputusan yang teratur), perusahaan harus lebih memilih iklan dari pada personal selling.

2.      Faktor Pasar

a.       Tahap-tahap PLC. Pada tahap perkenalan, penekanan paling utama untuk produk konsumen yaitu pada iklan, guna memberitahukan keberadaan produk dan membuat permintaan awal, yang di dukung oleh personal selling serta promosi penjualan. Untuk produk industrial, hanya personal selling yang pas untuk tahap ini. Pada tahap pertumbuhan, karena terdapatnya peningkatan permintaan serta masuknya kompetitor kedalam industri, maka untuk produk konsumsi metode-metode promosinya mesti digeser pada iklan saja. Di lain pihak, iklan dan personal selling dipakai untuk produk industri pada tahap ini. Pada tahap kedewasaan, iklan dan promosi penjualan diperlukan untuk membedakan produk perusahaan (produk konsumen) dari milik kompetitor sementara personal selling makin intensif dijalankan untuk mempromosikan produk industrial. Dan pada tahap penurunan, promosi penjualan mungkin saja dibutuhkan untuk memperlambat penurunan penjualan produk. Efektivitas biaya promosi pada masing-masing tahap bisa dilihat pada gambar berikut ini:

b.      Pada produk-produk tertentu, bila pangsa pasarnya tinggi, perusahaan harus memakai iklan dan personal selling secara bersamaan,lantaran pangsa pasar yang tinggi menunjukkan perusahaan melayani beberapa segmen dan saluran distribusi ganda. Demikian sebaliknya bila pangsa pasarnya rendah, penekanan sebaiknya diberikan pada iklan atau personal selling (bergantung pada produknya).

c.       Iklan lebih cocok dipakai didalam industri yang jumlah perusahaannya sedikit. Hal semacam ini disebabkan karena iklan yang besar-besaran bisa menjadi kendala masuk ke dalam industri, dan iklan yang besar-besaran tersebut bisa dipakai sebagai jaminan kualitas produk serta mengurangi ketidakpastian pelanggan terhadap produk baru.

d.      Jika persaingan begitu ketat, ketiga metode promosi (personal selling, mass selling, serta promosi penjualan) diperlukan untuk menjaga posisi produk. Demikian sebaliknya pada persaingan yang terbatas, penekanan promosi bisa hanya pada mass selling atau personal selling saja.

e.       Secara hipotesis iklan lebih tepat untuk produk-produk yang mempunyai permintaan laten. Tetapi apabila permintaan terbatas serta diharapkan tak bertambah, maka iklan hanya menjadi suatu pemborosan.

3.      Faktor pelanggan

a.       Pelanggan rumah tangga lebih gampang dipikat dengan iklan, lantaran untuk meraih mereka metode tersebut paling murah, sedangkan bila sasaran yang dituju merupakan pelanggan industri, maka perusahaan harus memakai personal selling supaya bisa memberi sebagian penjelasan dan bebrapa layanan tertentu yang terkait dengan produk. Dalam hal sasarannya adalah armada penjual, maka promosi penjualan merupakan metode terbaik untuk memotivasi mereka. Disamping itu bila tujuan promosi adalah perantara, maka personal selling dan mass selling bermanfaat bagi perusahaan untuk memberi informasi serta dukungan agar mampu menjual produk perusahaan dengan baik. Dalam hubungannya dengan sasaran yang dituju, ada dua strategi yang dapat dipakai (simak dibawah), yakni:

1)      Push strategy, yakni aktivitas promosi produsen kepada perantara (umumnya dengan personal selling serta trade promotion), dengan maksud agar para perantara tersebut memesan, lalu menjual, dan mempromosikan produk yang dihasilkan oleh produsen.

2)      Pull strategy, yakni aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir (umumnya dengan iklan serta consumer promotion), dengan maksud agar mereka mencarinya pada para perantara, yang pada gilirannya perantara memesan produk yang di cari konsumen pada produsen.

3)      Personal selling lebih baik dipakai pada geografis pasar yang kecil serta penduduknya padat. Sebaliknya bila geografis pasar makin luas dan penduduknya jarang, iklanlah yang lebih cocok digunakan.

4)      Tahap-tahap kesiapan pembeli. Pada tahap-tahap awal kesiapan pembeli, fungsi mass selling lebih penting. Sementara pada tahap-tahap akhir, sales promotion dan personal selling harus lebih dititikberatkan. Hubungan tersebut bisa di lihat pada gambar dibawah ini:

4.      Faktor Anggaran

Bila perusahaan mempunyai dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk memakai iklan yang bersifat nasional juga semakin besar. Sebaliknya apabila dana yang ada terbatas, maka perusahaan bisa memilih personal selling, promosi penjualan, atau Iklan secara bersama didalam wilayah lokal atau regional.

5.      Faktor Bauran Pemasaran

a.       Harga yang tinggi kerap dianggap pelanggan berkorelasi positif dengan kualitas yang juga tinggi. Dalam kasus seperti itu, maka pemakaian iklan lebih tepat untuk mengkomunikasikan kualitas dari produk-produk yang memiliki harga yang mahal.

b.      Bila pendistribusian dilaksanakan secara langsung, maka karakteristiknya mensyaratkan pemakaian personal selling, sedangkan apabila secara tidak langsung, maka diperlukan iklan dikarenakan terbatasnya jumlah armada penjual yang digunakan.

c.       Seperti halnya dengan produk, merek juga mempunyai daur hidup. Pada tahap perkenalan, suatu merek baru membutuhkan iklan yang gencar untuk memperkenalkannya. Masuk pada tahap pertumbuhan, iklan harus dipadukan dengan personal selling. Sesudah tahap ini semua aktivitas promosi mulai mengalami penurunan, sehingga pada tahap kedewasaan pemasar dapat mengaplikasikan life-extension strategy, harvest, atau mengenalkan merek baru lagi.