Hubungan Perencanaan Pemasaran Dengan Perencanaan Perusahaan

Hubungan Perencanaan Pemasaran Dengan Perencanaan Perusahaan

Terdapat lima langkah dalam perencanaan perusahaan. Seperti yang bisa dilihat pada tabel dibawah, titik awalnya biasanya merupakan suatu pernyataan sasaran jangka panjang keuangan perusahaan, yang sering kali dinyatakan dalam bentuk penjualan, laba sebelum pajak, serta pengembalian atas investasi.

Pada umumnya, rentang waktu perencanaan jangka panjang ialah lima tahun ke depan, meskipun rentang tiga tahun secara berangsur sudah menjadi suatu kebiasaan yang baru. Rentang periode, sebetulnya ditentukan oleh sifat pasar dimana perusahaan yang bersangkutan beroperasi. Contohnya, rentang lima tahun tidak cukup panjang untuk perusahaan gelas, karena diperlukan waktu yang sama hanya untuk memesan tungku api yang baru, sedangkan dalam industri pakaian lima tahun merupakan waktu yang terlalu lama.

Untuk tujuan agar diperoleh rincian yang cukup sehingga sebuah rencana strategic bisa digunakan, apabila memungkinkan, disarankan supaya periode perencanaan tetap dibuat dalam rentang tiga tahunan. Di luar rentang periode tersebut rincian perencanaan cenderung akan menjadi tidak banyak artinya. Bisa saja untuk membuat skenario yang merentang dari lima sampai sepuluh tahun dan bahkan lebih jauh lagi, akan tetapi bukan sebuah rencana dalam pengertian seperti di atas.

Langkah selanjutnya ialah audit manajemen. Tinjauan situasi yang menyeluruh, khususnya pada bidang pemasaran, memungkinkan perusahaan untuk memastikan apakah akan mampu mencapai sasaran keuangan jangka panjang dengan modal rentang produk yang dimiliki saat ini serta di pasar yang ada saat ini. Apabila diperkirakan akan terjadi kesenjangan maka harus segera diisi dengan pengembangan produk ataupun perpanjangan pasar.

Tidak diragukan lagi bahwa langkah yang paling sulit dan yang paling penting dalam perencanaan perusahaan ialah langkah ketiga, yaitu penetapan tujuan dan strategi. Apabila langkah ini tidak dilaksanakan dengan benar, segala sesuatu yang mengikutinya tidak akan banyak artinya.

Saat ini, hal yang paling penting merupakan siklus perencanaan untuk pencapaian sebuah kompromi antara apa yang diinginkan oleh beberapa departemen fungsional dengan apa yang bisa dipraktikkan, dengan semua keterbatasan yang dimiliki oleh perusahaan. Contohnya, tidaklah baik menetapkan tujuan pemasaran untuk melaksanakan penetrasi pasar baru apabila perusahaan tidak mempunyai kapasitas produksi yang memadai untuk melayani tambahan permintaan tersebut, dan apabila tidak tersedia modal untuk membiayai investasi yang dibutuhkan. Pada tahap tersebut, strategi dan tujuan ditetapkan untuk tiga tahun ataupun sesuai dengan rentang perencanaan yang sudah ditetapkan.

Selanjutnya langkah keempat melibatkan pembuatan sebuah rencana (plans) rinci untuk satu tahun yang berisikan tanggung jawab, waktu serta biaya untuk mencapai sasaran pada tahun pertama, dan rencana umum untuk tahun yang akan datang berikutnya. Rencana tersebut kemudian dapat digabungkan ke dalam rencana perusahaan (corporate), yang berisikan tujuan, strategi, rencana, untung dan rugi, serta neraca rugi laba perusahaan jangka panjang.

Salah satu dari tujuan utama rencana perusahaan (corporate plan) yaitu untuk menyediakan visi jangka panjang mengenai apa yang sedang berusaha untuk dicapai oleh perusahaan, dengan mempertimbangkan harapan-harapan pemegang saham, trend lingkungan, trend pasar konsumsi, trend pasar sumber daya, dan kompetensi khas yang dimiliki perusahaan yang ditemukan pada saat audit manajemen. Apa arti semua ini dalam kegiatan sehari-hari ialah bahwa rencana perusahaan pada umumnya berisikan paling tidak elemen-elemen yaitu sebagai berikut:

1.      Tingkat kemampulabaan yang diinginkan.

2.      Batasan bisnis

a.       Produk apa saja yang akan dijual dan pada pasar yang bagaimana (pemasaran)

b.      Fasilitas apa saja yang akan dibangun (produksi dan distribusi)

c.       Jumlah serta karakter tenaga kerja (personalia)

d.      Pembiayaan (keuangan)

e.       Teknologi yang akan dikembangkan (penelitian & pengembangan)

3.      Tujuan-tujuan perusahaan lainnya, seperti bersa saham, tanggungjawab sosial, tujuan perusahaan, dan citra perusahaan.

Rencana perusahaan seperti diatas, yang berisikan peramalan neraca rugi laba dan neraca keuangan, cenderung lebih memberikan stabilitas jangka panjang bagi sebuah perusahaan ketimbang rencana yang didasari pada proses intuisi yang berisi peramalan yang lebih cenderung hanya merupakan ekstrapolasi trend di masa lalu.

Kantor pusat sebuah perusahaan multinasional dengan sistem anggaran yang sangat canggih menerima berbagai rencana dari kantor cabangnya di seluruh dunia lalu mengkoordinasikannya dalam terminologi kuantitatif serta lintas fungsi, seperti unit terjual, jumlah karyawan, jenis pabrik yang dimiliki, berapa meter persegi luas lokasi produksi, bersama implikasi keuangan yang berhubungan. Permasalahannya ialah keseluruhan bangunan rumit data yang terbentuk dibangun diatas peramalan penjualan, yang sebetulnya tidak lebih dari sebuah permainan angka yang banyak menghabiskan waktu. Isu-isu strategis utama yang berhubungan dengan pasar dan produk malah tenggelam dalam semua kegiatan keuangan, yang sebetulnya berujung pada sebuah permasalahan operasional dan kemampulabaan yang sangat serius.

ASUMSI

Mari kita kembali ke persiapan rencana pemasaran. Setiap perusahaan mempunyai penentu utama keberhasilan yang mesti diasumsikan sebelum proses perencanaan bisa diteruskan. Ini merupakan suatu pertanyaan mengenai standardisasi lingkungan perencanaan. Contohnya, tidaklah menolong untuk menerima sebuah rencana dari dua manajer produk, dimana yang satu sangat percaya bahwa pasar akan meningkat 10% sedangkan manajer yang lainnya sangat percaya bahwa pasar sedang turun 10%. Asumsi haruslah sedikit mungkin jumlahnya. Apabila suatu rencana memungkinkan untuk terlepas dari asumsi-asumsi yang dibuat, maka asumsi tersebut bisa diabaikan.