10 PROSES PERENCANAAN PEMASARAN STRATEGIS

10 PROSES PERENCANAAN PEMASARAN STRATEGIS

Gambar 10.3. dibawah menggambarkan tahapan dalam proses pengembangan suatu rencana pemasaran. Secara umum suatu rencana strategis harus berisikan beberapa hal, yaitu sebagai berikut:

1.      Pernyataan misi

2.      Ringkasan keuangan yang berisi pendapatan, biaya, aliran uang, serta laba yang harus dicapai pada periode yang sudah direncanakan.

3.      Ringkasan faktor-faktor eksternal utama yang berpengaruh terhadap kinerja pemasaran perusahaan selama tahun sebelumnya bersama dengan suatu pernyataan kelemahan dan kekuatan perusahaan dalam persaingan yang akan dihadapi. Hal ini disebut juga dengan analisis SWOT (strengths, weakness, opportunities, threats).

4.      Daftar asumsi-asumsi mengenai penentu utama keberhasilan serta kegagalan pemasaran.

5.      Tujuan dan strategi pemasaran secara keseluruhan.

6.      Strategi untuk menciptakan sumber daya yang diperlukan untuk menerapkan program-program penciptaan nilai untuk konsumen.

7.      Program pemasaran yang berisi rincian waktu, tanggung jawab, serta biaya-biaya disamping peramalan penjualan anggaran.

Garis putus-putus pada gambar 10.3. dibawah mengindikasikan kenyataan dari sebuah proses perencanaan, dalam hal ada kecenderungan bahwa setiap tahap harus dilaksanakan lebih dari satu kali sebelum program final bisa ditulis.

Meskipun penelitian menunjukkan bahwa tahapan perencanaan pemasaran bisa diterapkan secara universal, sejauh mana setiap tahapan dalam diagram mesti diformalkan tergantung pada keberadaan dan ukuran perusahaan. Contohnya, suatu perusahaan tidak terdiversifikasi biasanya memakai prosedur yang tidak begitu formal, hal ini karena manajemen puncak cenderung mempunyai pengetahuan serta keahlian fungsional yang lebih baik daripada bawahannya, dan karena kurang keberagamannya operasional memungkinkan kontrol langsung dilaksanakan dihampir semua aspek-aspek penentu kunci keberhasilan. Tinjauan situasi, penetapan tujuan pemasaran, serta tugas-tugas lainnya tidak harus selalu dibuat tertulis, meskipun tahapan ini tetap harus dilaksanakan.

Sebaliknya, dalam suatu perusahaan yang terdiversifikasi, umumnya tidak mungkin bagi manajemen puncak untuk mempunyai pengetahuan serta keahlian fungsional yang lebih baik dibandingkan dengan bawahannya. Keseluruhan proses perencanaan cenderung akan diformalkan untuk memberikan sebuah disiplin yang konsisten untuk mereka yang harus membuat sebuah keputusan diseluruh perusahaan. Dengan cara yang sama, sudah banyak bukti yang menunjukkan bahwa prosedur perencanaan pemasaran yang diformalkan biasanya akan memberikan kemampulabaan serta stabilitas jangka panjang yang lebih baik, serta membantu mengurangi gesekan dan kesulitan operasional didalam perusahaan.

Perencanaan pemasaran yang gagal pada umumnya disebabkan oleh karena perusahaan terlalu banyak memberikan dokumen cetak dari apa yang direncanakan, dibandingkan pada penciptaan informasi yang berguna serta dapat dikonsumsi oleh manajemen. Tatkala perusahaan mendelegasikan sebuah perencanaan pemasaran pada seseorang yang disebut dengan seorang "perencana", rencana itu sendiri, tanpa terkecuali, dikatakan gagal oleh sebab karena perencanaan manajemen lini tidak bisa didelegasikan kepada pihak ketiga. Peran yang sesungguhnya dari seorang perencana ialah membantu mereka yang bertanggung jawab dalam memformulasikan suatu penerapan sebuah rencana. Gagal menyadari fakta yang sederhana ini bisa menjadi sebuah bencana besar.