Pengertian Negosiasi, dan Taktik Tawar-Menawar dalam Negosiasi

Pengertian Negosiasi, dan Taktik Tawar-Menawar dalam Negosiasi

Banyak penjualan antar bisnis membutuhkan keahlian negosiasi. Kedua pihak perlu mencapai kesepakatan tentang harga dan syarat penjualan lainnya. Wiraniaga perlu memperoleh pesanan tersebut tanpa membuat persetujuan yang akan merugikan profitabilitas.

A. Pengertian Negosiasi

Pemasaran berkaitan dengan kegiatan pertukaran dan cara penetapan syarat-syarat pertukaran. Pada pertukaran rutin, syarat-syarat itu ditetapkan dengan suatu program harga serta distribusi yang telah baku. Dalam pertukaran negosiasi, harga serta syarat lainnya ditetapkan melalui tawar menawar, dengan dua pihak atau lebih yang menegosiasikan kesepakatan-kesepakatan jangka panjang yang mengikat (misalnya usaha waralaba, subkontrak, patungan, integrasi vertikal).

Masalah harga merupakan masalah yang paling sering dinegosiasikan, walaupun ada juga masalah masalah lain yang meliputi waktu penyelesaian kontrak, volume pembelian, kualitas barang dan jasa yang ditawarkan, tanggung jawab pembiayaan, promosi, pengambilan risiko, kepemilikan, keamanan produk dan lain sebagainya (jumlah masalah yang dinegosiasikan tidak terbatas).

Pemasar yang berada dalam situasi tawar menawar perlu mempunyai kualitas dan keahlian tertentu agar dapat efektif. Kualitas yang paling penting ialah keahlian mempersiapkan dan merencanakan, kemampuan untuk berpikir dengan jelas dan cepat dalam tekanan dan ketidakpastian, pengetahuan mengenai masalah yang dinegosiasikan, kemampuan untuk menyatakan pikiran mereka secara verbal, penilaian dan kecerdasan umum, keahlian mendengarkan, integritas, kemampuan untuk membujuk pihak lain, dan kesabaran. Semua itu akan membantu pemasar untuk mengetahui kapan dan bagaimana melakukan sebuah negosiasi.

B. Kapan Bernegosiasi

Lee dan Dobler sudah membuat beberapa daftar keadaan yang pada keadaan seperti ini negosiasi merupakan prosedur yang tepat untuk dapat menutup penjualan. Keadaan seperti apakah itu? Antara lain sebagai berikut:

a.       Ketika banyak faktor berperan, bukan hanya harga, akan tetapi juga mutu dan pelayanan.

b.      Ketika risiko bisnis tidak bisa ditentukan sebelumnya dengan tepat.

c.       Ketika diperlukan jangka waktu lama untuk memproduksi barang yang dibutuhkan.

d.      Ketika produksi sering kali terganggu karena banyaknya perubahan pesanan.

Negosiasi tepat dilakukan apabila ada zona kesepakatan. Daerah kesepakatan ada apabila terdapat hasil-hasil yang secara simultan bisa diterima pihak-pihak tersebut. Konsep tersebut dapat dilihat pada gambar berikut ini:

Ada keuntungan jelas apabila mengetahui harga reservasi pihak lain dan membuat harga reservasi dirinya sendiri tampak lebih tinggi (untuk penjual) atau lebih rendah (untuk pembeli) daripada yang sebenarnya. Namun keterbukaan penjual dan pembeli untuk mengungkapkan harga reservasi mereka tergantung pada kepribadian dari masing-masing pihak, kondisi negosiasi, serta harapan tentang hubungan dimasa depan.

C. Merumuskan Strategi Pemasaran

Negosiasi meliputi mempersiapkan rencana strategis sebelum dimulainya sebuah negosiasi dan mengambil keputusan taktis yang baik selama sesi negosiasi berlangsung. Strategi Negoisasi ialah suatu komitmen untuk suatu pendekatan negosiasi menyeluruh yang mempunyai peluang besar untuk mencapai tujuan perunding. Seperti misalnya, beberapa perunding memakai strategi "keras" terhadap lawannya, sementara yang lainnya memakai strategi "lunak" dan memperoleh hasil yang lebih baik.

D. Taktik Tawar-Menawar Selama Negosiasi

Perunding menggunakan berbagai taktik selama proses negosiasi. Taktik negosiasi adalah berbagai manuver yang dibuat pada titik-titik tertentu dalam proses negosiasi. Ancaman, gertakan, penawaran awal keras, kesempatan terakhir penawaran, dan taktik lainnya terjadi dalam negosiasi. Beberapa taktik tawar menawar klasik dapat dilihat dalam tabel berikut ini:

Fisher dan Ury sudah menawarkan nasihat taktis yang konsisten dengan strategi negosiasi berprinsip. Bagian pertama nasihat taktisnya menyatakan apa yang harus dilaksanakan apabila pihak lain lebih kuat. Taktik terbaik ialah untuk mengetahui BATNA (Best Alternative to a Negotiated Agreement - Alternatif Terbaik untuk Kesepakatan Negosiasi) pihak lainnya. Dengan mengidentifikasi alternatif seseorang, apabila penyelesaian tidak tercapai, perusahaan akan menetapkan standar yang dapat mengukur setiap penawaran. Taktik ini dapat melindungi perusahaan dari kemungkinan ditekan oleh lawan yang lebih kuat dalam menerima syarat-syarat yang tidak menguntungkan.

Taktik negosiasi lainnya ialah tanggapan atas taktik lawan yang bertujuan merusak, menipu, atau mempengaruhi negosiasi demi keuntungan mereka sendiri. Taktik apa yang sebaiknya dipakai apabila pihak lain memakai ancaman, ataupun taktik ambil-atau-tinggalkan, atau menjadikan pihak lain tersudut? Seorang perunding harus bisa mengenali taktik tersebut, mengemukakan masalahnya dengan jelas, mempertanyakan keabsahan taktik tersebut dan keinginannya dengan kata lain menegosiasikannya. Apabila negosiasi gagal, perusahaan harus memakai BATNA dan menghentikan negosiasi sampai pihak lain berhenti memakai taktik tersebut. Mengatasi taktik seperti ini dengan prinsip bertahan lebih produktif dibandingkan membalas dengan taktik tipuan.

Prinsip penjualan pribadi dan negosiasi seperti yang sudah dijelaskan diatas berorientasi pada transaksi karena bertujuan untuk membantu seorang wiraniaga menutup suatu penjualan dengan seorang pelanggan. Namun dalam banyak kasus, perusahaan tidak sekedar mencari penjualan akan tetapi juga mendapatkan dan melayani account pelanggan besar. Perusahaan ingin menunjukkan pada account tersebut bahwa ia mampu untuk melayani kebutuhan account tersebut dengan amat baik, khususnya apabila kedua belah pihak bisa membentuk suatu hubungan yang berkomitmen.

Jenis penjualan untuk membuat hubungan kerja sama jangka panjang lebih rumit dibandingkan dengan yang dijelaskan sebelumnya. Neil Rackham mengembangkan suatu metode yang dia sebut dengan penjualan SPIN (Situation/Problem/Implication/Need-Payoff  atau Situasi/Masalah/Implikasi/Hasil). Perusahaan dapat memakai penjualan SPIN ketika perusahaan tidak hanya mencari penjualan seketika tetapi hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan. Komitmen jangka panjang untuk bekerja sama memerlukan pengembangan aturan-aturan kesepakatan juga.

Menurut Neil Rackham, proses penjualan tersebut dimulai dari pendahuluan awal untuk menyelidiki masalah dan kebutuhan calon, mendemonstrasikan kemampuan pemasok, dan akhirnya mendapatkan komitmen jangka panjang.

Sekarang ini makin banyak perusahaan yang mengalihkan penekanan mereka dari pemasaran transaksi ke pemasaran hubungan (relationship marketing). Hari-hari tatkala wiraniaga sendirian mengerjakan wilayahnya dan hanya dipandu oleh kuota penjualan serta rencana imbalan sudah hampir berlalu. Pelanggan masa kini begitu besar serta sering bersifat global. Mereka memilih pemasok yang bisa menjual dan mengirim set produk dan pelayanan yang terkoordinasi ke banyak lokasi yang bisa dengan cepat memecahkan masalah yang timbul ketika dalam berbagai lokasi dan yang bisa bekerja erat dengan tim pelanggan untuk meningkatkan produk serta proses produksi. Sayangnya sebagian besar perusahaan ternyata tidak bisa memenuhi persyaratan-persyaratan tersebut. Produk mereka biasanya dijual oleh para wiraniaga terpisah, yang sulit untuk bekerja sama. Karyawan teknis perusahaan mungkin tidak mau meluangkan waktu untuk mendidik para pelanggan.

Perusahaan melihat bahwa kerja sama antar kelompok penjualan akan semakin menjadi kunci untuk mempertahankan dan memenangkan account. Tetapi mereka melihat bahwa meminta karyawan mereka untuk bekerja sama cenderung tidak berhasil. Mereka perlu merancang suatu sistem imbalan yang memberikan penghargaan atas pekerjaan untuk account bersama. Mereka harus membuat ukuran serta tujuan yang lebih baik bagi wiraniaga mereka. Dan mereka harus menekankan pentingnya kerja sama antar kelompok dalam program pelatihan, dan pada saat yang sama juga menghargai inisiatif individu.