PANDANGAN TENTANG PROSES KOMUNIKASI

PANDANGAN TENTANG PROSES KOMUNIKASI

Komunikasi pemasaran biasanya hanya terfokus untuk mengatasi kesenjangan kesadaran akan citra, produk, atau preferensi dalam pasar sasaran. Namun pandangan dalam komunikasi pemasaran seperti ini mempunyai beberapa keterbatasan, terlalu pendek dan mahal, serta sebagian besar pesan jenis ini tidak sampai kepada konsumen sasaran.

Namun sekerang ini terjadi gerakan yang memandang komunikasi sebagai pengelolaan proses pembelian konsumen sepanjang waktu. Selama tahap sebelum penjualan, tahap penjualan, tahap pemakaian, dan sampai pada tahap setelah pemakaian. Dan oleh karena setiap konsumen berbeda, maka program komunikasi perlu dirancang untuk segmen, celah pasar, dan bahkan untuk individu tertentu. Dengan munculnya teknologi elektronik baru, perusahaan harus bertanya bukan hanya "Bagaimana kita dapat menjangkau konsumen kita?" namun juga "Bagaimana kita dapat menemukan cara yang memungkinkan para konsumen kita mencapai kita?”

Dengan begitu, titik awal dalam proses komunikasi ialah memeriksa semua interaksi potensial yang mungkin dimiliki oleh konsumen sasaran dengan produk dan perusahaan. Contohnya, seseorang yang ingin membeli sebuah komputer akan bertanya pada orang lain, membaca artikel di koran dan majalah, melihat iklan di televisi, dan mengamati komputer yang dipajang di toko-toko komputer. Pemasar perlu untuk menilai pengalaman dan kesan-kesan manakah yang paling berpengaruh dalam berbagai tahap dalam proses pembelian. Pemahaman seperti ini akan membantu pemasar dalam penentuan alokasi dana komunikasi yang lebih efisien.

ELEMEN-ELEMEN DALAM PROSES KOMUNIKASI

Untuk melaksanakan komunikasi secara efektif, pemasar perlu untuk memahami unsur-unsur fundamental yang mendasari komunikasi yang efektif. Gambar diatas menunjukkan suatu model komunikasi dengan sembilan (9) unsur. Dua unsur didalam gambar tersebut merupakan pihak-pihak utama dalam suatu komunikasi, mencakup pengirim dan penerima. Dua unsur adalah alat komunikasi utama, mencakup pesan dan media. Empat unsur ialah fungsi komunikasi utama, mencakup encoding (pengkodean), decoding (penguraian kode), response (tanggapan), dan feedback (umpan balik). Unsur terakhir dalam sistem tersebut ialah noise (gangguan), yaitu pesan-pesan acak dan yang menyaingi dapat mengganggu komunikasi.

Model tersebut menekankan faktor-faktor penting dalam komunikasi efektif. Pengirim harus tahu pendengar apa yang harus dicapai serta tanggapan apa yang diinginkan. Mereka harus mengkodekan pesan mereka kedalam suatu cara yang mempertimbangkan bagaimana biasanya pendengar sasaran menguraikan kode pesan. Mereka harus pula mengirimkan pesan tersebut melalui media yang efisien dalam mencapai pendengar sasaran, serta membangun saluran umpan balik untuk memantau tanggapan penerima atas pesan tersebut.

Agar suatu pesan efektif, maka proses pengkodean dari pengirim harus berhubungan dengan proses penguraian kode oleh penerima. Dengan kata lain, pesan yang terbaik ialah pesan yang disampaikan dengan tanda-tanda yang dikenali oleh si penerimanya. Jika penerima mempunyai persamaan pengalaman dengan penerima pesan, maka komunikasi yang dilakukan akan lebih efektif. Persyaratan ini akan mempersulit komunikator dari suatu lapisan sosial (contohnya pegawai periklanan) yang ingin berkomunikasi secara efektif dengan lapisan sosial lain (contohnya pekerja pabrik). Tugas pengirim ialah mengupayakan pesan sampai kepada penerimanya. Tetapi pendengar sasaran mungkin tidak menerima pesan yang dimaksudkan, karena hal-hal berikut:

1.      Selective attention (Perhatian selektif)

Orang yang dibombardir 1.600% komersial dalam sehari, 80 diantaranya diperhatikan secara sadar dan hanya sekitar 12 saja yang memancing reaksi. Oleh karena itu, komunikator harus merancang pesan yang bisa menarik perhatian walaupun sedang dikelilingi banyak gangguan. Perhatian selektif menjelaskan mengapa iklan dengan judul yang tercetak tebal yang menjanjikan sesuatu, seperti misalnya "Bagaimana Menjadi Seorang Jutawan". Disertai dengan ilustrasi yang menarik serta dilengkapi sedikit tulisan, memiliki kemungkinan yang besar untuk menarik perhatian. Untuk usaha yang relatif sangat sedikit, penerima mungkin akan mendapatkan imbalan yang luar biasa besar.

2.      Selective distortion (Penyimpangan selektif)

Orang mungkin akan menyimpangkan pesan untuk mendengar apa yang mereka ingin dengar. Penerima sudah menetapkan serangkaian sikap, yang mempengaruhi ekspektasi mengenai apa yang ingin mereka dengar ataupun lihat. Mereka hanya akan mendengar apa yang sesuai dengan apa yang mereka yakini. Akibatnya ialah penerima sering menambahkan hal-hal yang tidak ada dalam pesan itu (amplification) dan tidak memperhatikan hal-hal lain yang ada pada pesan itu (leveling). Oleh karena itu tugas komunikator ialah berusaha untuk merancang pesan yang sederhana, menarik, jelas, dan berulang-ulang agar inti dari pesan dapat diterima oleh penerima.

3.      Selective recall (Ingatan selektif)

Orang akan menyimpan sebagian kecil dari pesan yang diterimannya dalam ingatan jangka panjang mereka. Suatu pesan akan melewati ingatan jangka pendek menuju ke ingatan jangka panjang tergantung pada jumah serta jenis pengulangan pesan yang dilakukan oleh si penerima. Pengulangan tersebut (rehearsal) bukan sekedar mengulangi pesan saja, melainkan suatu proses yang dilakukan penerima untuk memperjelas arti dari informasi tersebut sehingga membawa pemikiran-pemikiran yang berhubungan dari ingatan jangka panjang ke ingatan jangka pendek si penerima. Apabila sikap awal penerima terhadap obyek tersebut positif dan ia mengulang argumen-argumen pendukungnya, pesan tersebut kemungkinan besar akan diterima dan selalu diingat olehnya. Apabila sikap awal penerima tersebut negatif dan ia mengulang argumen-argumen penentangnya, maka pesan tersebut kemungkinan besar akan ditolak, tetapi akan tetap tersimpan dalam ingatan jangka panjang. Sikap menentang tersebut akan menghambat persuasi dengan cara menciptakan suatu pesan yang saling berlawanan. Karena terlalu banyak persuasi, maka penerima membutuhkan pengulangan pemikirannya sendiri, maka yang disebut persuasi adalah self persuasion (persuasi diri sendiri).

Komunikator perlu mencari sifat-sifat penerima yang berkaitan erat dengan daya persuasi dan memakai sifat-sifat ini untuk mengarahkan pesan dan mengembangkan media. Orang yang berpendidikan atau berkecerdasan tinggi dianggap lebih sulit untuk dipengaruhi, namun pernyataan ini tidak menyakinkan. Orang yang mempunyai konsep diri yang lemah tampaknya lebih mudah untuk dipengaruhi, seperti orang yang kurang percaya diri. Tatapi, penelitian yang dilakukan oleh Cox dan Bauer (1979:46) menunjukkan hubungan kurva linear antara kepercayaan diri dengan daya persuasi, yakni mereka yang mempunyai tingkat kepercayaan diri yang sedang ialah mereka yang paling mudah dipengaruhi.

Komunikator perlu juga memperhatikan kesadaran para penerima bahwa komunikator sedang berusaha untuk mempengaruhi mereka. Orang yang sebelumnya sudah dihadapkan pada beberapa upaya persuasi akan memberikan tanggapan yang berbeda dibandingkan dengan orang yang belum pernah dipengaruhi sebelumnya. Fiske dan Hartley (1980:79) menunjukkan faktor-faktor umum yang dapat mempengaruhi efektivitas suatu komunikasi, yaitu sebagai berikut:

1.      Semakin besar monopoli sumber komunikasi terhadap penerima, maka semakin besar kemungkinan penerima akan menerima pengaruh atau pesan tersebut.

2.      Komunikasi dapat mengakibatkan perubahan yang efektif atas masalah yang tidak dikenal, dianggap ringan, serta bukan inti, yang tidak terletak pada pusat sistem nilai penerima.

3.      Pengaruh komunikasi yang paling besar ialah pada saat pesan yang disampaikan sesuai dengan pendapat, watak dan kepercayaan penerima.

4.      Komunikasi akan lebih efektif apabila sumber dipercaya mempunyai keahlian, obyektif, status yang tinggi, atau disukai, namun yang paling utama ialah sumber mempunyai kekuasaan dan dapat diidentifikasikan.

5.      Konteks sosial, kelompok referensi akan menjadi penengah dalam komunikasi dan mempengaruhi apakah komunikasi akan diterima atau akan ditolak.