Mengidentifikasi Audiens Sasaran dan Menentukan Tujuan Komunikasi Pemasaran

Mengidentifikasi Audiens Sasaran dan Menentukan Tujuan Komunikasi Pemasaran

A. MENGIDENTIFIKASI AUDIENS SASARAN

Komunikator pemasaran harus memulai dengan pikiran yang jelas mengenai audiens sasaranya. Audiens tersebut bisa diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pengguna saat ini, penentu keputusan, ataupun pihak yang mempengaruhi. Audiens dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat umum ataupun masyarakat tertentu. Audiens yang dituju tersebut akan sangat mempengaruhi keputusan komunikator mengenai apa yang akan dikatakan, kapan mengatakannya, bagaimana mengatakannya, dimana pesan tersebut akan disampaikan, serta kepada siapa pesan tersebut akan disampaikan.

B. MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI

Sesudah pasar sasaran dan karakteristiknya diidentifikasi, komunikator pemasaran perlu memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Tanggapan terakhir yang diharapkan dari audiens ialah pembelian, kepuasan yang tinggi, serta cerita dari mulut ke mulut yang baik. Tetapi, pembelian merupakan hasil akhir dari sebuah proses pengambilan keputusan konsumen yang panjang. Komunikator pemasaran harus mengetahui bagaimana menggerakkan audiens sasaran menuju tingkat kesiapan untuk membeli yang lebih tinggi.

Pemasar mungkin menginginkan tanggapan cognitive (kognitif), afektif (pengaruh), atau behavior (perilaku) dari audiens yang dituju. Dengan kata lain, pemasar mungkin ingin memasukkan sesuatu kedalam pikiran konsumen, mengubah sikapnya, ataupun mendorong konsumen untuk bertindak. Bahkan, terdapat beragam model tingkatan tanggapan pelanggan. Gambar dibawah menunjukkan empat model hirarki tanggapan yang paling terkenal.

Semua model tersebut mengasumsikan bahwa konsumen/pembeli melewati tahap kognitif, pengaruh dan perilaku, sesuai urutan tersebut. Urutan ini disebut sebagai urutan "mempelajari-merasakan-melakukan" dan cocok apabila audiens sangat terlibat dengan suatu kategori produk yang dianggap mempunyai deferensiasi yang tinggi, misalnya seperti dalam pembelian mobil.

Urutan lainnya ialah "melakukan-merasakan-mempelajari" yang relevan apabila audiens mempunyai keterlibatan yang tinggi tetapi menganggap tidak ada atau sedikit diferensiasi dalam kategori produk tersebut, misalnya seperti dalam pembelian lembar aluminium. Dan urutan terakhir ialah "mempelajari-melakukan-merasakan" yang relevan jika audiens mempunyai keterlibatan yang rendah dan menganggap hanya ada sedikit diferensiasi dalam kategori produk tersebut, misalnya seperti dalam pembelian garam. Dengan memahami urutan-urutan yang tepat tersebut, pemasar dapat melakukan perencanaan pemasaran yang lebih baik.

Di sini kita akan mengasumsikan bahwa konsumen atau pembeli mempunyai keterlibatan yang tinggi dengan kategori produk dan menganggap ada diferensiasi yang tinggi dalam kategori tersebut. Oleh karena itu, kita akan bekerja dengan model hirarki pengaruh “mempelajari-merasakan-melakukan” (lihat kolom kedua pada gambar diatas) dan menjelaskan bagaimana seharusnya pemasar bersikap kepada masing-masing dari enam tingkat kesiapan pembeli, yakni kesadaran, pengetahuan, menyukai, preferensi, keyakinan, dan pembelian.

1.      Kesadaran

Apabila sebagian besar audiens sasaran tidak menyadari akan objek tersebut, tugas komunikator ialah membangun kesadaran, mungkin hanya sebatas pengenalan nama produk. Tugas ini bisa dicapai dengan pesan-pesan sederhana dengan terus mengulangi nama produk. Tetapi, membangun kesadaran memerlukan waktu yang cukup lama. Misalnya saja, sebuah perguruan tinggi kecil di Iowa yang bernama Pottsville berupaya menarik calon mahasiswa dari Nebraska, akan tetapi namanya tidak dikenal di Nebraska. Dan misalkan ada 30.000 siswa sekolah menengah pertama (SMP) dan menengah atas (SMA) di Nebraska yang mungkin secara potensial tertarik untuk mendaftar di Pottsville. Perguruan tinggi tersebut mungkin akan menetapkan tujuan untuk membuat 70% dari siswa tersebut menyadari nama Pottsville dalam satu tahun.

2.      Pengetahuan

Audiens sasaran mungkin sudah mempunyai kesadaran mengenai perusahaan atau produk, akan tetapi tidak mengetahui lebih banyak lagi. Seperti Posttville mungkin menginginkan audiens sasarannya mengetahui bahwa Pottsville adalah perguruan tinggi swasta bermassa pendidikan empat tahun dengan program-program yang sangat baik dalam bahasa Perancis, sejarah, dan bahasa asing. Jadi Pottsville perlu untuk mengetahui berapa banyak orang dalam audiens sasarannya yang mempunyai sedikit, cukup, atau banyak sekali pengetahuan mengenai Pottsville. Berdasarkan informasi tersebut, perguruan tinggi Pottsville kemudian memutuskan untuk memilih pengetahuan mengenai produk sebagai tujuan komunikasi.

3.      Menyukai

Apabila audiens sasaran mengetahui produk yang dimaksudkan, bagaimana perasaan mereka atas produk tersebut? Contohnya jika audiens tersebut kelihatannya tidak begitu menyukai perguruan tinggi Pottsville, maka komunikator harus dapat menemukan alasannya dan kemudian perlu mengembangkan suatu kampanye komunikasi untuk mendorong perasaan menyukai terhadap Pottsville. Apabila pandangan tidak suka tersebut diakibatkan karena masalah nyata dari perguruan tinggi tersebut, maka sekedar kampanye komunikasi saja tidak dapat mengatasi masalah tersebut. Pottsville harus memperbaiki masalahnnya, lalu kemudian mengkomunikasikan kualitas barunya tersebut. Hubungan masyarakat yang baik membutuhkan "tindakan yang baik diikuti dengan kata-kata yang baik".

4.      Preferensi

Audiens sasaran mungkin menyukai produk tersebut akan tetapi tidak memilihnya dibandingkan dengan produk lain. Dalam kasus seperti ini, komunikator harus berupaya untuk membangun preferensi konsumennnya. Komunikator dapat mempromosikan nilai, kualitas, kinerja dan keistimewaan lain pada produk tersebut. Komunikator dapat menilai keberhasilan sebuah kampanye dengan mengukur kembali preferensi audiens sesudah kampanye tersebut dilakukan.

5.      Keyakinan

Seorang audiens sasaran mungkin lebih menyukai suatu produk tertentu akan tetapi tidak yakin akan membelinya. Tugas komunikator dalam hal ini (contohnya dalam kasus perguruan tinggi Pottsville) adalah membangun keyakinan diantara para pelajar yang tertarik bahwa perguruan tinggi Pottsville merupakan pilihan terbaik untuk mereka.

6.      Membeli

Pada akhirnya, beberapa orang dari audiens sasaran mungkin mempunyai keyakinan akan tetapi tidak bermaksud melakukan pembelian. Mereka mungkin menantikan lebih banyak informasi atau mungkin merencanakan untuk bertindak kemudian. Dalam hal ini komunikator harus mengarahkan konsumen tersebut agar mengambil langkah terakhir. Caranya bisa berupaya menawarkan produk dengan harga yang rendah, menawarkan premium, ataupun memberikan kesempatan secara terbatas kepada konsumen untuk mencoba. Jadi, seperti cantoh kasus perguruan tinggi Pottsville, Pottsville mungkin mengundang beberapa siswa sekolah menengah (SMA) yang terpilih untuk mengunjungi kampus dan menghadiri beberapa kuliah. Atau bisa juga Pottsville mungkin menawarkan beasiswa bagi sebagian siswa yang berprestasi.