Menentukan Bauran Promosi dalam Komunikasi Pemasaran

Menentukan Bauran Promosi dalam Komunikasi Pemasaran

Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk lima alat promosi yang mencakup periklanan, promosi penjualan, wiraniaga, hubungan masyarakat dan publisitas, dan pemasaran langsung. Dalam industri yang sama, berbagai perusahaan bisa sangat berbeda dalam cara mengalokasikan anggaran promosi. Mungkin saja suatu perusahaan ingin mencapai tingkat penjualan tertentu dengan mengguakan beragam bauran promosi. Seperti Avon yang mengkonsentrasikan dana promosinya untuk penjualan pribadi, sedangkan Revlon membelanjakannya terutama untuk periklanan.

Perusahaan selalu mencari cara untuk mendapatkan efisiensi dengan mensubstitusi satu alat promosi dengan yang lainnya. Ada banyak perusahaan sudah mengganti sebagian kegiatan penjualan lapangan dengan iklan, pemasaran lewat telepon, dan surat langsung. Perusahaan lain meningkatkan pengeluaran promosi penjualan lebih besar dibandingkan untuk periklanan. Kemampuan untuk melakukan substitusi diantara alat-alat promosi tersebut menjelaskan mengapa fungsi pemasaran harus atau perlu untuk dikoordinasi dalam satu departemen pemasaran.

1.      Faktor-Faktor Dalam Menyusun Bauran Promosi

Perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan bauran promosi mereka, yakni jenis pasar produk tempat mereka berjualan, apakah akan memakai strategi dorong atau tarik, tingkat kesiapan konsumen untuk melaksanakan pembelian, tahap produk dalam siklus hidup produk, serta peringkat pangsa pasar perusahaan.

2.      Jenis Pasar Produk

Tingkat pemanfaatan alat promosi cenderung bervariasi antara pasar konsumen dan industri (lihat pada gambar diatas). Perusahaan barang konsumsi mengeluarkan uang untuk digunakan dalam promosi penjualan, periklanan, penjualan personal, dan hubungan masyarakat, sesuai urutannya.

Perusahaan barang industri mengeluarkan uang yang digunakan untuk penjualan personal, promosi penjualan, periklanan, dan hubungan masyarakat, sesuai urutan tersebut. Umumnya, penjualan personal lebih banyak dipakai dalam penjualan produk yang mahal, rumit, berisiko dan di pasar dengan jumlah sedikit penjual besar (pasar industri). Walaupun di pasar barang industri iklan kurang dipergunakan dibandingkan kunjungan penjualan, tetapi iklan masih memainkan peranan penting.

Periklanan dapat melakukan fungsi-fungsi berikut ini didalam pasar barang industri:

a.       Membangun kesadaran

Calon pembeli yang belum mengetahui mengenai perusahaan atau produk perusahan mungkin menolak menemui wiraniaga. Iklan bisa menjadi sarana perkenalan bagi perusahaan dan produknya kepada konsumen.

b.      Membangun pemahaman

Apabila produk tersebut mempunyai beberapa keistimewaan baru, sebagian tugas menjelaskan hal tersebut dapat dilakukan secara efektif oleh iklan.

c.        Pengingat yang efisien

Apabila calon pembeli mengetahui produk tersebut, namun tidak siap untuk membeli, iklan yang mengingatkan akan lebih ekonomis dibandingkan dengan kunjungan penjualan.

d.      Menciptakan langkah awal

Iklan yang menawarkan brosur dan mencantumkan nomor telepon perusahaan adalah cara yang efektif untuk menciptakan langkah awal bagi wiraniaga.

e.       Legitimasi

Wiraniaga dapat memakai iklan perusahaan yang dimuat dimajalah terkenal untuk mengabsahkan keberadaan produk dan perusahaannya.

f.       Menyakinkan kembali

Iklan dapat mengingatkan pelanggan cara memakai produk dan menyakinkan mereka kembali mengenai pembelian mereka.

Sejumlah penelitian sudah menunjukkan peranan penting dari periklanan dalam pemasaran antar bisnis (business to business marketing), Morrill dalam penelitiannya mengenai pemasaran komoditas industri menunjukkan bahwa periklanan yang dikombinasikan dengan penjualan personal bisa meningkatkan penjualan sebesar 23% diatas penjualan yang dilakukan tanpa menggunakan periklanan. Total biaya promosi sebagai persentase dari penjualan cenderung menurun sebesar 20%. Freeman mengembangkan sebuah model formal untuk membagi dana promosi antara periklanan dan penjualan personal berdasarkan tugas-tugas penjualan yang masing-masing laksanakan secara lebih ekonomis.

Penelitian Levitt juga menunjukkan peranan penting dari periklanan dalam pemasaran bisnis. Secara khusus, Levitt menemukan bahwa:

a.       Wiraniaga dari perusahaan terkenal mempunyai keunggulan untuk mendapatkan penjualan apabila presentasi penjualan mereka memadai. Namun, wiraniaga dari perusahaan kurang terkenal yang membuat presentasi penjualan yang sangat efektif akan bisa mengatasi kekurangannya. Perusahaan kecil seharusnya memakai dananya yang terbatas untuk memilih serta melatih wiraniaga yang baik daripada digunakan untuk membelanjakan uangnya untuk periklanan.

b.      Reputasi suatu perusahaan akan meningkatkan peluang wiraniaganya untuk memperoleh perhatian atau penerimaan produk lebih awal. Oleh karena itu, periklanan korporat yang bisa membangun reputasi perusahaan akan membantu para wiraniaga perusahaan tersebut.

c.       Reputasi perusahaan dapat sangat membantu apabila produk itu berisiko tinggi, rumit, dan agen pembelian kurang terlatih secara profesional.

Lilien melakukan penelitian tentang praktik pemasaran industri dalam suatu proyek besar yang disebut advisor, dan melaporkan hal-hal berikut ini:

a.       Rata-rata perusahaan industri menetapkan anggaran pemasarannya kurang lebih sebesar 7% dari penjualan. Perusahaan biasanya hanya membelanjakan 10% dari anggaran pemasarannya untuk periklanan. Selebihnya dipakai untuk wiraniaga, promosi penjualan, pameran perdagangan, dan surat langsung.

b.      Perusahaan industri cenderung membelanjakan jumlah yang lebih tinggi dari rata-rata untuk periklanan apabila produk mereka mempunyai keunikan, kualitas, atau frekuensi pembelian yang lebih tinggi, ataupun terjadi pertumbuhan pelanggan yang lebih besar.

c.       Perusahaan industri cenderung akan menetapkan anggaran pemasaran yang lebih tinggi dari rata-rata apabila pelanggannya lebih tersebar atau ditempat yang tingkat pertumbuhan pelanggannya lebih tinggi.

Penjualan personal dapat pula memberikan sumbangan yang sangat besar bagi perusahaan barang konsumsi. Beberapa pemasar barang konsumsi merendahkan peranan wiraniaga dan memakai mereka hanya untuk sekedar mengumpulkan pesanan mingguan dari para penyalur dan untuk memeriksa bahwa ada persediaan yang cukup di rak. Perasaan yang umum ialah "wiraniaga menempatkan produk ke rak dan iklan mengosongkannya". Namun wiraniaga yang terlatih secara efektif bisa memberikan tiga sumbangan penting, yaitu:

a.       Meningkatkan posisi persediaan. Wiraniaga bisa membujuk penyalur untuk mengambil lebih banyak persediaan dan memberikan ruang rak yang lebih luas untuk merek perusahaan tersebut.

b.      Membangun antusiasme. Wiraniaga bisa membangun antusiasme penyalur untuk sebuah produk baru dengan mendramatisasi periklanan yang direncanakan dan dukungan dengan promosi penjualan.

c.       Penjualan misioner. Wiraniaga bisa membuat lebih banyak penyalur untuk menandatangani kontrak untuk menjual merek perusahaan.

3.      Strategi Dorong Lawan Strategi Tarik

Bauran promosi sangat dipengaruhi oleh apakah suatu perusahaan memilih strategi dorong atau strategi tarik untuk menciptakan penjualan. Strategi dorong (push strategy) meliputi kegiatan pemasaran produsen (terutama wiraniaga dan diarahkan pada promosi perdagangan) yang diarahkan kepada perantara saluran. Tujuanya ialah untuk mendorong perantara agar memesan dan menjual produk tersebut dan mempromosikannya kepada pemakai akhir. Strategi dorong sangatlah tepat dipakai apabila tingkat kesetiaan merek dalam suatu kategori rendah, produk tersebut merupakan barang impulse, pilihan merek dilakukan di toko, dan manfaat produk sangat jelas.

Sementara strategi tarik (pull strategy) meliputi kegiatan pemasaran (terutama periklanan serta promosi kepada konsumen) yang diarahkan pada pemakai akhir. Tujuannya ialah mendorong pemakai akhir untuk meminta produk tersebut kepada perantara dan dengan begitu akan mendorong perantara untuk memesan produk tersebut dari produsen. Strategi tarik sangat tepat untuk dipakai apabila terdapat kesetiaan merek yang tinggi, konsumen menganggap ada perbedaan di antara berbagai merek, keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut, dan orang memilih merek sebelum mereka pergi ke toko. Perusahaan dalam industri yang sama mungkin akan berbeda dalam penekanan terhadap strategi dorong atau tarik. Misalnya saja seperti Lever Brothers yang lebih menekankan pada strategi dorong, dan Procter & Gamble yang lebih menekankan pada strategi tarik.

4.      Tahap Kesiapan Pembeli

Alat-alat promosi mempunyai efektivitas biaya yang berbeda pada berbagai tingkat kesiapan pembeli. Gambar diatas menunjukkan efektivitas biaya relatif dari empat alat promosi. Periklanan dan publisitas memainkan peranan yang paling penting dalam tahap lebih penting dibandingkan dengan peranan yang dimainkan oleh kunjungan wiraniaga atau promosi penjualan. Pengertian pelanggan terutama, dipengaruhi oleh periklanan serta penjualan personal. Keyakinan pelanggan sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan kurang dipengaruhi oleh promosi penjualan dan periklanan. Pemesanan sangat dipengaruhi oleh promosi penjualan dan penjualan personal. Pemesanan kembali juga sangat dipengaruhi oleh promosi penjualan dan penjualan personal, dan agak dipengaruhi oleh iklan pengingat. Jadi jelaslah bahwa periklanan dan publisitas paling efektif biaya adalah pada tahap-tahap awal dari proses keputusan pembelian sementara penjualan personal dan promosi penjualan paling efektif adalah pada tahap-tahap selanjutnya.

5.      Tahap Siklus Kehidupan Produk

Alat-alat promosi juga mempunyai efektivitas biaya yang berbeda pada berbagai tahapan siklus hidup produk. Gambar diatas menunjukkan pandangan spekulatif tentang tingkat efektivitas relatif alat-alat promosi.

a.       Pada tahap perkenalan, periklanan dan publisitas mempunyai tingkat efektivitas biaya tertinggi, kemudian penjualan personal untuk mendapatkan cakupan distribusi dan promosi penjualan untuk mendorong konsumen agar mau mencoba produk.

b.      Pada tahap pertumbuhan, semua alat promosi bisa dikurangi peranannya karena permintaan bisa bergerak melalui cerita dari mulut ke mulut.

c.       Pada tahap kemapanan, promosi penjualan, periklanan, serta penjualan personal semuanya semakin penting, sesuai urutan tersebut.

d.      Pada tahap penurunan, promosi penjualan akan tetap kuat, periklanan dan publisitas dikurangi, dan wiraniaga hanya perlu untuk memberikan sedikit perhatian pada produk.

6.      Peringkat Pasar Perusahaan

Seperti yang ditunjukkan pada gambar diatas merek-merek berperingkat puncak akan mendapatkan manfaat yang lebih besar dari periklanan dibandingkan dengan promosi penjualan. Untuk tiga merek teratas, tingkat pengembalian investasi (ROI) meningkat seiring dengan adanya peningkatan rasio antara pengeluaran, untuk periklanan dengan pengeluaran untuk promosi penjualan. Sementara untuk merek berperingkat empat atau lebih rendah, tingkat profitabilitas cenderung menurun seiring dengan saat bergerak dari periklanan rendah ke periklanan tinggi.