Cara Merancang Pesan dalam Komunikasi Pemasaran

Cara Merancang Pesan dalam Komunikasi Pemasaran

Setelah menetapkan tanggapan yang diinginkan dari audiens, tugas komunikator selanjutnya adalah mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya, pesan tersebut harus menarik perhatian (attention), membangkitkan keinginan (desire), mempertahankan ketertarikan (interest), dan menggerakkan tindakan (action). (Model AIDA, lihat kolom pertama pada gambar dibawah). Dalam praktiknya, hanya sedikit pesan yang dapat membawa konsumen mulai dari tahap kesadaran sampai dengan pembelian, namun kerangka kerja AIDA tersebut menunjukkan kualitas yang diharapkan dari tiap-tiap komunikasi.

Memformulasikan atau merancang pesan membutuhkan pemecahan atas 4 (empat) masalah, yaitu apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana cara mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana cara mengatakannya secara simbolis (format pesan), serta siapa yang seharusnya mengatakannya (sumber pesan).

1.      Isi Pesan

Komunikator harus selalu memperhatikan apa yang akan dikatakannya kepada audiens sasaran agar dapat menghasilkan tanggapan yang diharapkan. Dalam era pemasaran massal, ada asumsi bahwa satu pesan dapat dipakai untuk semua orang. Namun sekarang kita ketahui bahwa orang yang berbeda mencari manfaat yang berbeda meskipun dari produk yang sama. Banyak orang yang semakin kurang memperhatikan iklan massal karena kurangnya keyakinan dan waktu mereka bahwa semua merek sama. Mereka selalu berpindah-pindah saluran radio dan televisi. Oleh karena itu, tantangannya ialah menciptakan pesan yang bisa menarik perhatian kelompok sasaran yang spesifik. Misalnya seperti, agen iklan Coca cola, Creative Artists, menciptakan kumpulan iklan yang berbeda untuk berbagai target segmen pasar. Para manajer Coca-Cola lokal serta global akan memutuskan iklan mana yang paling efektif untuk setiap segmen sasarannya.

Dalam menentukan isi pesan yang baik, manajemen mencari daya tarik, ide, tema, atau usulan penjualan yang unik. Dengan kata lain berarti memformulasikan suatu manfaat, identifikasi, motivasi, atau alasan mengapa audiens harus meneliti atau mengingat produk itu. Setidaknya ada tiga jenis daya tarik, yaitu rasional, emosional, dan moral.

a.       Daya Tarik Rasional

Daya tarik rasional lebih kepada membangkitkan kepentingan diri audiens. Daya tarik rasional menunjukkan bahwa produk yang bersangkutan akan menghasilkan manfaat yang dikatakan. Contohnya ialah pesan yang menunjukkan kualitas, manfaat, nilai ekonomis, atau kinerja suatu produk.

b.      Daya Tarik Emosional

Daya tarik emosional mencoba untuk membangkitkan emosi positif ataupun negatif yang akan memotivasi pembelian konsumen. Pemasar mencari usulan penjualan emosional (Emotiol Selling Preposition-ESP). Produk tersebut mungkin sama dengan produk pesaing, mempunyai asosiasi yang unik bagi konsumennya (contohnya adalah Harley Davidson, Rolls Royce, dan Rolex), komunikasi harus menarik asosiasi ini. Selain itu, komunikator juga menggunakan daya tarik negatif seperti rasa takut, rasa malu, dan bersalah, agar orang mau melakukan hal yang seharusnya mereka lakukan (misalnya melakukan pemeriksaan kesehatan tahunan, menggosok gigi) atau agar orang berhenti melakukan hal yang seharusnya tidak mereka lakukan (misalnya minum minuman beralkohol, merokok, makan secara berlebihan, dan sebagainya). Komunikator juga menggunakan daya tarik emosional yang positif seperti cinta, humor, kebanggaan, dan kebahagiaan.

c.       Daya Tarik Moral

Daya tarik moral diarahkan pada perasaan audiens mengenai apa yang benar dan tepat. Daya tarik moral sering dipakai untuk mendorong orang mendukung masalah-masalah sosial, seperti hubungan antar ras yang lebih baik, persamaan hak bagi wanita, lingkungan hidup yang lebih bersih, dan bantuan bagi orang yang berkekurangan. Daya tarik moral jarang sekali dikaitkan dengan produk sehari-hari.

Beberapa pengiklan meyakini bahwa pesan akan paling persuasif apabila pesan tersebut agak tidak sesuai dengan apa yang diyakini oleh audiens. Pesan yang hanya menyatakan apa yang sudah diyakini audiens biasanya akan menarik lebih sedikit perhatian dan paling hanya akan memperkuat keyakinan audiens. Namun, apabila pesan tersebut terlalu bertentangan dengan apa yang diyakini audiens, pesan tersebut akan ditentang dalam pikiran audiens dan tidak akan dipercaya oleh audiens. Dalam hal ini tantangannya ialah merancang suatu pesan yang agak tidak sesuai dan menghindari dua kondisi tersebut.

2.      Struktur Pesan

Efektivitas suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Penelitian Hovland di Universitas Yale menyoroti isi pesan serta hubungannya dengan penarikan kesimpulan, onesided argument (argumen sepihak) versus two-sided arguments (argumen dua pihak), serta urutan penyajian.

Beberapa penelitian yang dilaksanakan sebelumnya lebih mendukung pembuatan kesimpulan bagi audiens dibandingkan membiarkan audiens menarik kesimpulannya sendiri. Tetapi, penelitian yang lebih baru menunjukkan bahwa iklan yang terbaik ialah iklan yang mengajukan pertanyaan dan membiarkan para audiens menarik kesimpulan mereka sendiri. Penarikan kesimpulan mungkin bisa menyebabkan reaksi negatif dalam situasi seperti berikut ini:

a.       Jika komunikator dianggap tidak bisa dipercaya, audiens mungkin akan menolak usaha yang dilakukan untuk mempengaruhi mereka.

b.      Jika apa yang akan disampaikan tersebut sangat pribadi, audiens mungkin akan menolak usaha komunikator untuk menarik suatu kesimpulan.

c.       Jika masalahnya sederhana atau audiens lebih cerdas, audiens akan merasa jengkel terhadap usaha untuk menerangkan apa yang sudah jelas.

Menarik kesimpulan yang terlalu eksplisit (gamblang) juga dapat membatasi daya tarik atau penerimaan atas suatu produk. Seperti misalnya apabila Ford menekankan dengan jelas bahwa Mustang hanya ditujukan untuk kalangan muda, maka hal tersebut akan membatasi kelompok-kelompok umur lain yang tertarik pada Mustang. Dengan begitu, rangsangan mendua (stimulus ambiguity) dapat mengarah pada definisi pasar yang lebih luas dan pemakaian produk yang lebih bebas. Penarikan kesimpulan lebih sesuai untuk produk yang terspesialisasi atau rumit yang dimaksudkan untuk suatu kegunaan tunggal dan jelas.

Orang mungkin berasumsi bahwa penyajian sepihak (onesided presentations) yang memuji keunggulan-keunggulan sebuah produk akan lebih efektif dibandingkan dengan argumen dua pihak (two-sided arguments) yang juga menunjukkan kekurangan sebuah produk. Tetapi, pesan dua pihak tersebut mungkin akan lebih tepat dalam situasi tertentu, terutama apabila kesan negatif harus diatasi. Berdasarkan pemikiran tersebut, Heinz menyampaikan pesan seperti "Saos tomat Heinz lambat enaknya" dan Listerine juga menyampaikan pesan seperti "Listerine terasa tidak enak dua kali sehari” Inilah beberapa temuan:

a.       Pesan sepihak bekerja paling baik dengan audiens yang awalnya setuju dengan posisi komunikator, dan argumen dua pihak bekerja paling baik pada audiens yang menentang.

b.      Pesan dua arah cenderung lebih efektif pada audiens yang kemungkinan sudah pernah menerima propaganda sebaliknya.

c.       Pesan dua pihak akan lebih efektif pada audiens yang berpendidikan lebih baik.

Pada akhirnya, urutan penyajian argumen itu sangat penting. Pada kasus pesan sepihak, menyajikan alasan terkuat lebih dahulu mempunyai kelebihan yaitu akan menarik perhatian serta minat. Hal ini penting di koran serta media-media lain yang audiensnya sering tidak mengikuti keseluruhan pesan. Tatapi, ini berarti kesimpulan yang bersifat antiklimaks. Sementara untuk audiens yang sudah tertarik (captive audience), penyajian secara klimaks akan lebih efektif. Sedangkan pada kasus pesan dua pihak, masalahnya ialah apakah akan menyajikan alasan positif terlebih dahulu atau terakhir. Apabila audiens awalnya menentang, komunikator bisa memulai dengan argumen pihak lain dan menyimpulkan dengan argumennya yang paling kuat.

3.      Format Pesan

Komunikator sangat perlu untuk mengembangkan suatu format yang kuat untuk pesannya. Dalam iklan tercetak, komunikator harus memutuskan judul, ilustrasi, kata-kata, dan warna. Apabila pesan disampaikan melalui radio, maka komunikator harus dengan teliti memilih kata, kualitas suara (irama, kecepatan ucapan, pola titinada, artikulasi), dan vokalisasi (jeda, hembusan nafas, tarikan nafas).

Suara orang yang mempromosikan mobil bekas harus berbeda dari suara yang mengiklankan sebuah Cadillac baru. Apabila pesan disampaikan menggunakan televisi atau langsung secara pribadi, maka semua unsur tadi ditambah dengan bahasa tubuh (isyarat nonverbal) yang harus direncanakan. Penyaji harus memperhatikan ekspresi wajah, pakaian, postur, gerak isyarat, dan gaya rambut. Sementara apabila pesan disampaikan melalui produk atau kemasannya, maka komunikator harus memperhatikan warna, aroma, ukuran, tekstur, dan bentuk.

Warna memainkan peran komunikasi yang penting dalam preferensi makanan. Tatkala para wanita diminta untuk mencoba empat cangkir kopi yang diletakkan di samping wadah berwama coklat, merah, biru, dan kuning (semua kopi tersebut sama, namun para wanita tersebut tidak mengetahuinya), 75% wanita merasakan bahwa kopi yang berada di samping wadah coklat terasa sangat kental dan hampir 85% wanita menyatakan bahwa kopi yang berada di samping wadah merah ialah kopi yang terkaya. Dan hampir semua orang merasa bahwa kopi yang berada disamping wadah berwarna biru merupakan kopi yang lembut, serta kopi yang berada disamping wadah kuning ialah kopi yang encer.

4.      Sumber Pesan

Pesan yang disampaikan oleh sumber yang terkenal atau menarik akan lebih menarik perhatian dan mudah diingat. Pengiklan sering memakai orang-orang terkenal sebagai model iklan. Penggunaan orang-orang terkenal akan efektif apabila mereka dapat melambangkan atribut produk yang utama. Namun yang sama pentingnya ialah kredibilitas model iklan tersebut. Pesan yang disampaikan oleh sumber-sumber yang sangat terpercaya akan lebih persuasif. Perusahaan obat ingin para dokter memberikan kesaksian tentang manfaat dari produk mereka karena dokter memiliki kredibilitas yang sangat tinggi.

Faktor-faktor apa saja yang melandasi kredibilitas sumber? Tiga faktor yang paling sering diidentifikasi ialah keahlian, kelayakan untuk dipercaya, serta kemampuan untuk disukai.

a.       Keahlian (Expertise)

Keahlian (Expertise) ialah pengetahuan khusus yang dipunyai oleh komunikator untuk mendukung pesan yang disampaikannya. Para ilmuan, dokter, dan professor mempunyai peringkat yang tinggi dalam bidang masing-masing.

b.      Kelayakan untuk Dipercaya (Trustworthiness)

Kelayakan untuk dipercaya (trustworthiness) berhubungan dengan anggapan atas tingkat objektivitas serta kejujuran sumber pesan. Teman lebih dipercaya dibandingkan dengan seorang yang tidak dikenal atau wiraniaga, dan orang yang tidak dibayar untuk merekomendasikan sebuah produk akan dianggap lebih dapat dipercaya dibandingkan dengan orang yang dibayar.

c.       Kemampuan untuk disukai (Likebility)

Kemampuan untuk disukai (Likebility) menunjukkan daya tarik sumber dimata konsumen. Sifat-sifat seperti terus terang, humoris, dan apa adanya membuat sumber lebih disukai. Sumber yang paling dipercaya adalah seseorang yang memiliki peringkat tertinggi pada ke tiga kriteria tersebut.

Jika seseorang mempunyai sikap yang positif terhadap suatu pesan dan suatu sumber, atau sikap yang negatif terhadap keduanya, maka terjadilah yang dinamakan dengan keadaan kongruen (state of congruity). Lalu apa yang akan terjadi apabila seseorang mempunyai satu sikap terhadap sumber dan sikap berlawanan terhadap pesan? Seperti contohnya, seorang ibu rumah tangga yang mendengar seorang terkenal yang ia sukai mempromosikan sebuah merek yang tidak disukainya.

Tannenbaum dan Osgood menyatakan bahwa perubahan sikap akan terjadi searah dengan bertambahnya jumlah kesesuaian (congruity) antara kedua evaluasi tersebut. Maka Ibu rumah tangga tersebut cenderung akan sedikit kurang menghargai orang terkenal tersebut atau cenderung sedikit lebih menghargai merek tersebut. Apabila ia menemukan bahwa orang terkenal yang sama tersebut mempromosikan merek lain yang tidak disukainya, maka pada akhirnya ia akan mempunyai pandangan yang negatif terhadap orang terkenal itu dan tetap mempertahankan sikap negatifnya terhadap merek yang bersangkutan tersebut.

Prinsip kongruen menyatakan bahwa komunikator dapat memakai citra baiknya untuk mengurangi sikap negatif terhadap sebuah merek akan tetapi dalam proses tersebut komunikator tersebut mungkin kehilangan penghargaan dari audiensnya.