4 Metode Menentukan Total Anggaran Promosi

4 Metode Menentukan Total Anggaran Promosi

Salah satu keputusan dalam pemasaran tersulit yang dihadapi oleh perusahaan-perusahaan ialah seberapa besar yang anggaran perlu dibelanjakan untuk promosi. John Wanamaker, seorang pakar toko serba ada, mengatakan "Saya mengetahui bahwa separuh dari periklanan saya terbuang percuma, namun saya tidak mengetahui separuh yang mana itu". Oleh karena itu tidaklah mengejutkan bahwa berbagai industri dan perusahaan berbeda dalam jumlah yang mereka belanjakan untuk promosi.

Pengeluaran promosi mungkin akan mencapai 30% - 50% dari penjualan dalam industri kosmetik dan hanya mencapai 10% - 20% dalam industri alat-alat industri. Dalam industri tertentu, dapat ditemukan perusahaan yang menghabiskan dana promosi besar maupun yang kecil. Salah satunya adalah Philip Morris, yang merupakan perusahaan yang belanja promosinya sangat besar. Ketika Philip Morris mengakuisisi perusahaan Miller Brewing Company, lalu kemudian Seven-Up Company, Phillip Morris meningkatkan belanja dalam promosinya secara besar-besaran. Tambahan belanja iklan tersebut ternyata meningkatkan pangsa pasar Miller dari yang tadinya 4% menjadi 19% dalam kuran waktu beberapa tahun kemudian.

Lalu bagaimana perusahaan menentukan anggaran promosinya? Setidaknya terdapat empat (4) metode utama yang digunakan dalam menyusun anggaran promosi, yaitu affordable method (metode sesuai kemampuan), percentage of sales method (metode persentase penjualan), competitive parity method (metode keseimbangan-persaingan), dan objective and task method (metode tujuan dan tugas).

1.      Metode Sesuai Kemampuan (Affordable Method)

Ada banyak perusahaan yang menetapkan anggaran promosi dengan berdasarkan pada kemampuan perusahaan. Seorang eksekutif menjelaskan metode sesuai kemampuan ini sebagai berikut: 

"Mengapa, metode ini mudah? Pertama, saya mendatangi manajer keuangan lalu bertanya berapa banyak dana yang mampu ia berikan kepada kami tahun ini?. Lalu Ia mengatakan sekitar satu setengah juta dolar. Kemudian, bos mendatangi saya dan Ia bertanya berapa banyak yang harus kami belanjakan dan saya menjawab Oh, sekitar satu setengah juta dolar".

Metode sesuai kemampuan (affordable method) mengabaikan peranan promosi sebagai suatu investasi dan pengaruh langsung promosi terhadap volume penjualan. Selain itu, cara ini juga mengakibatkan penyusunan anggaran promosi tahunan yang tidak menentu, yang berakibat pada perencanaan komunikasi pasar jangka panjang yang sulit dilakukan.

2.      Metode Persentase Penjualan (Percentage of Sales Method)

Ada banyak perusahaan menetapkan pengeluaran promosinya yang berdasarkan pada persentase tertentu dari penjualan (baik penjualan saat ini ataupun yang diantisipasi) atau dari harga jual. Seorang eksekutif perusahaan kereta api mengatakan bahwa: 

"Kami sudah menetapkan cadangan untuk tiap tahun pada tanggal 1 Desember tahun sebelumnya. Pada tanggal itu, kami menambahkan pendapatan penumpang untuk bulan berikutnya, kemudian mengambil sekitar 2% dari total pendapatan tersebut yang nantinya untuk dana periklanan yang dicadangkan untuk tahun yang baru". 

Perusahaan mobil umumnya menganggarkan suatu persentase tetap untuk promosi berdasarkan harga yang direncanakan. Sementara perusahaan minyak menetapkan cadangan berdasarkan sejumlah pada sen untuk setiap galon minyak yang dijual dengan label perusahaan sendiri.

Kelebihan metode ini adalah pertama, metode ini menunjukkan bahwa pengeluaran promosi sangat bervariasi sesuai dengan "kemampuan" perusahaan. Hal ini akan memuaskan para manajer keuangan, yang yakin bahwa biaya harus berkaitan erat dengan pergerakan penjualan perusahaan dalam siklus usaha. Kelebihan yang kedua adalah metode ini mendorong manajemen untuk memperhatikan hubungan antara biaya promosi, harga jual, dan laba per unit. Dan Kelebihan yang ketiga adalah metode ini mendorong stabilitas kompetitif jika perusahaan pesaing membelanjakan persentase dari penjualan yang kurang lebih sama untuk promosinya.

Meski mempunyai beberapa kelebihan, metode persentase penjualan kurang benar. Metode ini memandang bahwa penjualan sebagai penentu promosi, bukannya sebagai hasil promosi. Hal tersebut menyebabkan anggaran ditetapkan berdasarkan pada besarnya dana yang tersedia, bukannya berdasarkan pada peluang pasar. Metode ini cenderung menghambat perusahaan untuk mencoba promosi countercyclical (melawan siklus) atau pengeluaran yang agresif. 

Ketergantungan anggaran promosi terhadap fluktuasi penjualan dari tahun ke tahun akan dapat mempengaruhi perencanaan jangka panjang. Metode persentase penjualan tidak menyediakan dasar yang logis untuk memilih suatu persentase tertentu, kecuali berdasarkan apa yang sudah dilakukan dimasa lalu atau apa yang sedang dilakukan oleh para pesaing. Pada akhimya, metode persentase penjualan ini tidak mendorong penetapan anggaran promosi berdasarkan pada kelayakan setiap produk dan daerah.

3.      Metode Keseimbangan Persaingan (Competitive Parity Method)

Beberapa perusahaan menetapkan anggaran promosi untuk mencapai keseimbangan pangsa suara dengan para pesaing mereka. Pemikiran tersebut diilustrasikan dengan seorang eksekutif yang bertanya pada seorang sumber perdagangan, yaitu sebagai berikut: 

"Apa anda mempunyai suatu angka yang dipakai oleh perusahaan-perusahaan lain dalam usaha penjualan bahan bangunan yang bisa menunjukkan berapa besarnya proporsi penjualan kotor yang dipakai untuk dibelanjakan pada iklan?" Eksekutif tersebut yakin bahwa dengan membelanjakan, suatu persentase yang sama dari penjualannya untuk iklan seperti yang dilaksanakan oleh pesaingnya, dia akan dapat pertahankan pangsa pasarnya.

Setidaknya dua argumen dikemukakan untuk mendukung metode keseimbangan persaingan. Yaitu pertama, pengeluaran pesaing menunjukkan pengeluaran rata-rata industri. Dan kedua, mempertahankan suatu keseimbangan persaingan bisa mencegah perang promosi. Akan tetapi, kedua argumen ini tidak meyakinkan. Tidak ada dasar untuk percaya bahwa persaingan mengetahui lebih baik tentang apa yang seharusnya dibelanjakan untuk promosi. Sumber daya, reputasi, kesempatan, serta tujuan berbagai perusahaan begitu berbeda sehingga anggaran promosi mereka tidak bisa menjadi pedoman. Lagi pula, tidak terdapat bukti bahwa anggaran yang berdasarkan pada keseimbangan persaingan akan mencegah timbulnya perang promosi.

4.      Metode Tujuan Dan Tugas (Objective and Task Method)

Metode tujuan dan tugas (objective and task method) mensyaratkan pemasar untuk mengembangkan anggaran promosi dengan cara mendefinisikan tujuan spesifik, menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan tersebut, serta memperkirakan biaya untuk melaksanakan tugas-tugas tersebut. Jumlah dari biaya-biaya tersebut merupakan anggaran promosi yang diusulkan.

Ule menunjukkan bagaimana metode tujuan dan tugas ini (objective and task method) dapat dipakai untuk menyusun anggaran iklan. Contohnya, katakanlah Helena Curtis ingin meluncurkan sebuah shampo anti ketombe baru untuk wanita, yaitu Clear. Dan langkah-langkahnya ialah sebagai berikut:

a.       Menentukan pangsa pasar yang diinginkan. Perusahaan memperkirakan bahwa terdapat sekitar 50 juta orang pengguna produk potensial dan menetapkan sasaran untuk menarik sekitar 8% dari pasar tersebut yaitu 4 juta pengguna.

b.      Menentukan persentase dari pasar yang harus dijangkau oleh iklan Clear. Pengiklan berharap bisa mencapai 80% (40 juta calon pembeli) dengan pesan pada iklannya.

c.       Menentukan persentase calon yang sadar yang akan dipengaruhi untuk mencoba merek tersebut. Pengiklan akan merasa senang apabila 25% dari calon pengguna yang sadar (10 juta orang) mencoba Clear. Hal tersebut karena pengiklan memperkirakan bahwa sekitar 40% dari semua orang yang mencoba atau 4 juta orang akan menjadi pengguna setia. Inilah tujuan pasar.

d.      Menentukan jumlah pengaruh iklan per 1% tingat percobaan. Pengiklan memperkirakan bahwa setiap 40 tampilan iklan untuk setiap 1% populasi akan menghasilkan sekitar 25% tingkat percobaan produk.

e.       Menentukan jumlah poin peringkat bruto yang harus dibeli. Gross rating point (poin peringkat bruto) ialah suatu tampilan iklan untuk 1% populasi sasaran. Karena perusahaan menginginkan mencapai 40 tampilan iklan untuk 80% populasi, maka perusahaan ingin membeli sekitar 3.200 poin peringkat bruto.

f.       Menentukan anggaran iklan yang dibutuhkan berdasarkan rata-rata biaya untuk membeli satu poin peringkat bruto. Untuk dapat menampilkan satu iklan pada 1% populasi sasaran, diperlukan biaya sebesar rata-rata $ 3.277. Oleh sebab itu, untuk membeli 3.200 poin peringkat bruto dibutuhkan dana sebesar $10.486.400 ($ 3.277 x 3.200) pada tahun pengenalan produk.

Metode tujuan dan tugas (objective and task method) mempunyai keunggulan, karena mengharuskan manajemen untuk menjelaskan asumsi-asumsinya tentang hubungan antara dana yang dibelanjakan, tingkat percobaan produk, tingkat tampilan iklan, dan pemakaian produk secara teratur.

Pertanyaan utamanya ialah seberapa besar bobot yang harus diterima promosi dalam keseluruhan bauran pemasaran (dibandingkan dengan pelayanan yang lebih baik, peningkatan produk, harga yang lebih rendah, dan lain sebagainya). Jawabannya ialah tergantung pada posisi produk perusahaan didalam siklus hidup produk, apakah produk tersebut ialah merupakan komoditas yang sangat terdiferensiasi, apakah produk tersebut diperlukan secara rutin atau harus "dijual" dan pertimbangan-pertimbangan lainnya. Dalam teori, total anggaran promosi semestinya ditetapkan pada saat laba marginal dari pemakaian uang terakhir untuk promosi sama dengan laba marginal dari pemakaian uang terakhir yang tidak digunakan untuk promosi. Akan tetapi menerapkan prinsip ini tidaklah mudah.