2 JENIS SALURAN KOMUNIKASI

2 JENIS SALURAN KOMUNIKASI

Komunikator harus memilih saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan sebuah pesan. Pada banyak kasus dibutuhkan banyak saluran komunikasi yang berbeda. Contohnya, wiraniaga perusahaan farmasi jarang memperoleh waktu 10 menit dari seorang dokter yang sibuk. Penyajian mereka harus cepat, singkat, dan meyakinkan. Hal tersebut membuat penjualan produk farmasi menjadi cukup mahal dan industri farmasi harus untuk memperkuat berbagai saluran komunikasi. Hal tersebut mencakup pemasangan iklan di jurnal-jurnal, memberikan sampel gratis, mengirim surat langsung (termasuk pita video, dan audio), dan pemasaran lewat telepon.

Saluran komunikasi terdiri dari dua (2) jenis, yaitu saluran komunikasi personal dan dan saluran komunikasi nonpersonal. Dan didalam saluran komunikasi tersebut terdapat banyak subsaluran.

1.      Saluran Komunikasi Personal

Saluran komunikasi personal meliputi dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung antara satu sama lain. Mereka bisa berkomunikasi dengan cara tatap muka, satu orang dengan audiens melalui telepon, ataupun melalui surat. Saluran komunikasi personal mendapatkan efektivitasnya melalui peluang untuk mengindividualkan penyajian dan umpan baliknya.

Perbedaan yang lebih jelas bisa dilihat antara komunikasi personal yang memakai saluran pendukung (advocate), pakar, dan social. Saluran pendukung terdiri dari wiraniaga yang menghubungi pembeli dipasar sasaran. Saluran pakar terdiri dari para pakar independen yang memberikan pernyataan kepada pembeli sasaran. Saluran sosial terdiri dari anggota keluarga, tetangga, teman, dan perkumpulan yang berbicara kepada pembeli sasaran. Dalam sebuah penelitian terhadap 7.000 konsumen ditujuh negara Eropa, sebesar 60% menyatakan bahwa mereka terpengaruh untuk memakai suatu merek baru karena keluarga dan teman-temannya.

Banyak perusahaan yang semakin menyadari pengaruh kuat dari "perkataan dari mulut ke mulut" atau "faktor ucapan" yang berasal dari saluran pakar dan/atau sosial dalam menciptakan bisnis baru. Mereka akan mencari berbagai cara untuk mendorong saluran-saluran yang dapat memberikan rekomendasi untuk produk maupun jasa mereka. Contohnya, Regis McKenna menyarankan sebuah perusahaan perangkat lunak komputer yang akan meluncurkan sebuah produk baru agar mempromosikannya untuk pertama kali kepada pers, analis keuangan, pembentuk opini, dan orang lain yang bisa memberikan perkataan dari mulut ke mulut yang baik, kemudian setelah itu kepada penyalur, dan akhirnya kepada konsumen.

Pengaruh pribadi akan sangat bermanfaat terhadap dua situasi. Situasi pertama ialah pada produk yang mahal, berisiko, ataupun jarang dibeli. Disini pembeli biasanya mencari informasi yang banyak dan senantiasa mencari diluar informasi media massa untuk mendapatkan rekomendasi dari pakar atau kenalan sosialnya. Sementara situasi kedua ialah pada produk yang menyarankan sesuatu mengenai status dan selera penggunanya. Disini, pembeli akan berkonsultasi dengan orang lain untuk menghindari rasa malu.

Perusahaan-perusahaan dapat melakukan beberapa langkah untuk memanfaatkan saluran pengaruh pribadi demi keuntungan mereka, yaitu dengan cara:

a.       Mengidentifikasikan individu dan perusahaan yang berpengaruh serta mencurahkan usaha ekstra untuk mereka. Dalam penjualan industrial, seluruh industri umumnya akan mengikuti pemimpin pasarnya dalam melakukan suatu inovasi. Usaha awal penjualan harus difokuskan pada pemimpin pasar.

b.      Bekerja melalui orang yang berpengaruh dalam masyarakat seperti ketua senat mahasiswa, penyiar radio lokal, dan pemimpin organisasi kewanitaaan.

c.       Menciptakan pemimpin opini dengan cara memberikan beberapa produk kepada orang-orang tertentu dengan syarat yang menarik.

d.      Menggunakan jasa orang yang berpengaruh dalam iklan yang dapat memberikan kesaksian.

e.       Mengembangkan periklanan yang mempunyai nilai percakapan. Iklan dengan nilai percakapan yang tinggi sering mempunyai sebuah slogan yang kemudian menjadi bagian dari gaya bahasa sehari-hari nasional. Seperti misalnya iklan Nike "Just do it" telah menjadi kata populer bagi mereka yang tidak bisa mengambil keputusan atau mengambil suatu tindakan.

f.       Mengembangkan sebuah saluran referensi dari mulut ke mulut untuk membangun usaha. seperti misalnya dokter gigi, dapat meminta pasien yang puas untuk merekomendasikan teman atau kenalannya, lalu berterima kasih atas rekomendasi mereka.

g.       Membentuk suatu forum elektronik. Pemilik Toyota yang memakai jasa online seperti Facebook, Twitter dapat melakukan diskusi secara online untuk berbagi pengalaman. Pegawai Toyota bisa memantau diskusi tersebut dan memberikan tanggapan yang dibutuhkan.

2.      Saluran Komunikasi Nonpersonal

Saluran komunikasi nonpersonal ialah menyampaikan pesan tanpa melakukan suatu kontak atau interaksi pribadi. Namun dilakukan melalui media, acara, atmosfer, dan sebagainya. Media terdiri atas media cetak (surat langsung, koran, majalah), media penyiaran (televisi, radio), media elektronik (audio, video), dan media display (poster, papan reklame, tanda reklame). Umumnya sebagian besar pesan nonpersonal datang melalui media yang dibayar.

Atmosfer ialah "lingkungan yang dikemas" yang menciptakan ataupun memperkuat kecenderungan konsumen untuk membeli produk. Seperti misalnya kantor konsultan hukum didekorasi dengan furnitur dari kayu dan karpet oriental untuk mengkomunikasikan "kebersihan” dan “kemapanan". Sebuah hotel mewah akan memakai tiang dari pualam, tempat lilin yang anggun, dan hiasan-hiasan lainnya yang menunjukkan kemewahan.

Acara merupakan kejadian yang dirancang untuk mengkomunikasikan pesan tertentu kepada konsumen sasaran. Departemen hubungan masyarakat mengadakan pesta peresmian, konferensi pers, dan mensponsori pertandingan olah raga untuk mencapai efek komunikasi spesifik pada audiens sasarannya.

Walaupun komunikasi personal sering kali lebih efektif dibandingkan dengan komunikasi massal, media massa mungkin ialah cara utama untuk mendorong komunikasi personal. Komunikasi massal mempengaruhi sikap serta perilaku personal melalui proses arus komunikasi dua arah. Ide-ide sering kali mengalir dari televisi, radio, dan media cetak ke para pemimpin opini dan baru kemudian kepada kelompok masyarakat yang kurang aktif.

Arus komunikasi dua arah ini mempunyai beberapa implikasi. Pertama adalah pengaruh media massa terhadap opini publik tersebut tidak sekuat, selangsung, dan seotomatis yang diperkirakan. Namun, melalui para permimpin opini, orang-orang yang opininya dibutuhkan dalam satu atau beberapa kategori produk. Para pemimpin opini lebih dekat pada media massa dibandingkan dengan orang-orang yang mereka pengaruhi. Mereka akan membawa pesan kepada orang-orang yang kurang dekat dengan media massa tersebut, dan mampu untuk memperluas pengaruh media massa. Mereka mungkin akan membawa pesan yang diubah ataupun tidak sama sekali, sehingga berperan sebagai penjaga pintu gerbang.

Kedua yaitu, arus komunikasi dua arah menantang asumsi bahwa gaya konsumsi orang-orang terutama dipengaruhi oleh " trickle down effect“ (efek menetes ke bawah) dari kelas status sosial yang lebih tinggi. Sebaliknya, orang-orang terutama berinteraksi didalam kelompok sosial mereka sendiri dan mendapatkan gaya mereka dan ide-ide lain dari orang-orang yang seperti mereka sendiri yang merupakan pemimpin opini.

Dan yang ketiga yaitu, komunikasi dua arah berarti bahwa komunikator massal akan cenderung lebih efisien dengan mengarahkan pesannya secara khusus pada para pemimpin opini dan membiarkan mereka untuk membawa pesan tersebut kepada orang-orang lain. Jadi contohnya seperti perusahaan farmasi akan mencoba mempromosikan obat-obatan barunya kepada dokter-dokter yang paling berpengaruh terlebih dahulu.

Penelitian yang terakhir menunjukkan bahwa ternyata pemimpin opini dan masyarakat umum dipengaruhi oleh komunikasi massal. Pemimpin opini biasanya dipicu oleh media massa untuk menyebarkan informasi, sedangkan masyarakat umum mencari infornasi dari para pemimpin opini.

Para peneliti komunikasi sedang mengarah kepada pendekatan struktur sosial dalam komunikasi antar pribadi. Mereka melihat bahwa ternyata masyarakat terdiri atas klik-klik (cliques), yakni kelompok-kelompok sosial kecil yang dimana para anggotanya lebih sering berinteraksi satu sama lain daripada dengan orang lain. Anggota klik bersama, serta keakrabannya memudahkan komunikasi yang efektif, namun juga mengisolasi klik tersebut dari ide baru.

Tantangannya ialah menciptakan lebih banyak keterbukaan sistem yang memungkinkan klik-klik untuk bertukar informasi dengan kelompok lain dalam masyarakat. Keterbukaan tersebut dibantu oleh orang-orang yang berfungsi sebagai penghubung dan penjembatan. Seorang penghubung (liaison) ialah seseorang yang menghubungkan dua klik ataupun lebih tanpa menjadi anggota salah satu dari klik tersebut. Sementara seorang penjembatan (bridge) ialah seseorang yang termasuk dalam salah satu klik serta berhubungan dengan orang lain di klik lain.