Strategi Pemasaran Dalam Tahap Kedewasaan Produk

Strategi Pemasaran Dalam Tahap Kedewasaan Produk

Tahap kedewasaan produk ditandai dengan tercapainya titik tertinggi dari penjualan perusahaan. Normalnya tahap ini adalah tahap terlama dalam siklus hidup produk {Product Life Cycle (PLC)}. Hal ini karena dalam tahap kedewasaan produk ini pemenuhan inti kebutuhan oleh produk yang terkait tetap ada. Sebagian besar produk yang ada saat ini berada dalam tahap kedewasaan ini, oleh karena itu sebagian besar strategi pemasaran ditujukan untuk produk-produk pada tahap ini. Strategi pemasaran kreatif yang dipakai untuk memperpanjang daur hidup suatu produk disebut dengan innovative maturity. Penjualan pada tahap kedewasaan produk sangat sensitif terhadap perubahan perekonomian. Pasar cenderung semakin tersegmentasi, sehingga untuk masing-masing segmen dibutuhkan promosi yang berbeda dengan segmen lainnya.

Secara umum tahap kedewasaan produk terdiri dari tiga tingkatan. Tingkat kesatu disebut sebagai growth maturity, yaitu pertumbuhan penjualan yang mulai berkurang yang diakibatkan oleh kedewasaan distribusi. Tidak ada lagi saluran distribusi baru yang dapat ditambah. Lalu tingkat kedua adalah stable maturity, yaitu penjualan menjadi cenderung mendatar yang diakibatkan oleh jenuhnya pasar. Sebagian konsumen potensial sudah mencoba produk baru yang ditawarkan perusahaan. Dan tingkat ketiga adalah decaying maturity, yaitu penjualan mulai yang menurun dan konsumen mulai beralih ke produk lain atau produk substitusi.

Menurunnya laju pertumbuhan penjualan menyebabkan kelebihan kapasitas dalam industri. Hal tersebut kemudian mengakibatkan persaingan menjadi sangat intensif dan ketat. Para pesaing akan lebih sering memberikan diskon besar-besaran, menurunkan harga, maupun mengobral produknya. Harga produk akan semakin turun, penjualan tukar tambah mulai mendominasi, dan berbagai upaya ditempuh untuk mengikat penyalur dan pembeli. Dana pengembangan dan riset ditambah untuk menemukan produk baru. Semuanya ini pada akhirnya mengakibatkan semakin menyusutnya laba. Pada tahap ini tidak ada lagi celah yang dapat dimasuki oleh pendatang baru. Pesaing yang lemah akan tergusur dan tersingkir dari pasar, serta secara berangsur-angsur industri hanya akan diisi oleh perusahaan-perusahaan yang mapan.

Distribusi fisik menjadi semakin mahal dan kompleks. Produk sangat banyak tersedia dipasar. Jumlah outlet yang menjual produk perusahaan juga bervariasi sehingga akan memakan biaya dan waktu untuk memastikan bahwa tiap outlet sudah mempunyai produk terbaru perusahaan, memiliki suku cadang yang cukup untuk reparasi produk sekarang, serta melaksanakan penjualan tukar tambah untuk produk yang lama. Faktor-faktor ini mendorong usaha promosi diubah dari yang tadinya periklanan menjadi ke sales promotion dan personal selling yang ditujukan kepada distributor.

Setidaknya terdapat dua strategi utama yang dapat diterapkan dalam tahap kedewasaan produk, yaitu defensive strategy dan offensive strategy.

1.      Defensive Strategy

Defensive strategy bertujuan untuk mempertahankan pangsa pasar dari pesaing serta menjaga product category (kelompok produk) dari serangan produk substitusi (pengganti). Bentuk defensive strategy adalah berupa modifikasi Bauran Pemasaran (Marketing Mix) untuk mendapatkan tambahan penjualan. Strategi bertahan ini lebih menitikberatkan pada penekanan atau pengurangan biaya produksi serta menghilangkan kelemahan produk. Dalam strategi ini distributor memainkan peranan yang sangat penting, sebab tingkat penjualan yang mereka dapatkan dipengaruhi oleh usaha promosi perusahaan untuk mendorong distributor tetap setia pada perusahaan.

Di sisi lain, karena keefektifan promosi berkurang, maka penentuan harga produk menjadi bentuk lain dari promosi. Meskipun usaha promosi tujuannya adalah untuk mempertahankan kesetiaan produk pada distributor dan konsumen, penekanannya cenderung akan lebih berat pada distributor. Walaupun merupakan alternatif strategi yang baik pada tahap kedewasaan produk, strategi ini memiliki kelemahan pokok yakni sangat mudah ditiru oleh pesaing, terutama apabila yang dilakukan ialah peningkatan aktivitas pelayanan, potongan harga, dan distribusi massal. Keuntungan yang didapatpun tidak banyak, karena setiap tindakan yang dilaksanakan oleh perusahaan akan mendapat reaksi dari para pesaing.

2.      Offensive Strategy

Offensive strategy lebih menitikberatkan pada usaha perubahan untuk mencapai tingkat yang lebih baik. Bentuk dari strategi offensive ini dapat berupa modifikasi pasar, yakni dengan menggaet kelompok non user (bukan pemakai), mengintensifkan penawaran produk kepada non user, serta merebut konsumen dari pesaing. Bentuk lain dari strategi ofensif ialah modifikasi produk, yakni mengubah karakteristik produk dengan sedemikian rupa sehingga menjadi semakin menarik konsumen untuk membeli, dengan cara menawarkan manfaat yang baru dari suatu produk kepada para konsumen sekarang untuk mendorong pembelian yang lebih banyak serta pemakaian yang lebih sering (usaha ini sering disebut sebaga product relaunching). Alternatif yang dapat dipakai ada beberapa cara, yaitu sebagai berikut:

a.       Strategi perbaikan mutu, memiliki tujuan untuk meningkatkan kemampuan produk, misalnya kinerja produk, kecepatan, dan daya tahan produk. Strategi perbaikan mutu akan efektif apabila mutu produk memang masih bisa untuk ditingkatkan, konsumen peka akan mutu produk, serta konsumen percaya bahwa nantinya mutu yang lebih tinggi akan memberikan manfaat yang lebih tinggi pula untuk konsumen.

b.      Strategi feature improvement (perbaikan ciri), memiliki tujuan untuk menambahkan ciri-ciri baru pada produk seperti berat, ukuran, bahan pelengkap, bahan pokok baru, dan lain sebagainya. Keunggulan dari strategi ini ialah dapat meningkatkan image perusahaan sebagai pemimpin pasar yang progresif, memberikan publisitas cuma-cuma bagi perusahaan, dapat merebut kesetiaan segmen pasar tertentu, mendorong antusiasme pada distibutor dan wiraniaga, serta perubahan tersebut bisa dilakukan dengan fleksibel tanpa adanya tambahan biaya. Tetapi disisi lain, kelemahan terbesar dari strategi ini ialah mudah untuk ditiru, terlebih lagi jika perubahan tersebut tidak memberi manfaat yang permanen.

c.       Strategi perbaikan model, memiliki tujuan untuk rnenambah daya tarik estetika produk seperti kemasan, warna, model, dan lain sebagainya. Keuntungan dari strategi perbaikan model ialah dapat terciptanya identitas yang khas di pasar, dan kesetiaan konsumen terhadap merek. Tetapi strategi ini juga memiliki masalah selain keuntungan tersebut, yaitu sulit untuk mengetahui kelompok mana yang menyukai model baru dan biasanya model baru akan menghilangkan model lama yang sudah diterima (style loyalty) oleh konsumen sehingga perusahaan akan menghadapi risiko kehilangan konsumen yang sangat menyukai model lama.