PERSEPSI HARGA TERHADAP KUALITAS DAN NILAI

PERSEPSI HARGA TERHADAP KUALITAS DAN NILAI

A.     Persepsi Harga Terhadap Kualitas

Penilaian atau persepsi terhadap kualitas suatu produk, sangat tergantung dari informasi yang ada pada produk tersebut dan dari seberapa besar informasi yang ada tersebut dipahami oleh setiap konsumen. Informasi-informasi yang ada tersebut bisa berupa intrinsik maupun ekstrinsik.

Informasi intrinsik ialah informasi yang asalnya dari dalam produk itu sendiri. Contohnya dalam jasa telepon internasional, kejernihan sambungan pada saat menelepon ke luar negeri, dan kecepatan sambungnya adalah salah satu faktor intrinsik yang dominan dalam menilai kualitas produk tersebut. Sedangkan faktor ekstrinsik akan menjadi pertimbangan dalam penilaian apabila konsumen belum memiliki pengalaman  yang nyata mengenai produk tersebut. Sehingga dibutuhkan parameterparameter lain yang melekat pada fisik produk. Parameter-parameter tersebut bisa berbentuk harga, iklan atau nama negara pembuat, merek dan nama produsen atau penyelenggara.

Besar kecilnya harga sebagai salah satu faktor ekstrinsik didalam persepsi konsumen dapat mencerminkan kualitas produk yang bersangkutan itu sendiri. Hal ini juga diperkuat oleh Monroe (1990) dalam beberapa riset, bahwa setiap harga yang ada pada produk bisa mencerminkan kualitas produk itu sendiri. Teori ini juga diperkuat oleh Nagle & Holden (1995), bahwa harga untuk jenis produk-produk tertentu bukan hanya bisa diartikan sebagai besaran uang yang dikeluarkan, akan tetapi kualitas yang sangat prima dari produk tersebut dan bahkan memiliki arti yang lebih bagi pemilik produk tersebut.

Seperti contohnya dengan harga mobil Roll Royce yang cukup mahal, akan mencerminkan kualitas yang sangat baik dan citra pemilik yang berbeda dengan masyarakat pada umum lainnya. Atau dengan kata lain harga serta persepsi kualitas memiliki hubungan yang positif, yakni semakin mahal harga sebuah produk, maka akan mencerminkan kualitas produk tersebut atau istilah umumnya adalah "uang atau harga ada matanya".

Sementara itu peranan merek atas kualitas produk ialah positif sebagaimana yang sudah dijelaskan oleh Kotler, Ang, Leong, & Tan (1999) merek bukan hanya sebuah simbol, tetapi merek dapat pula memberi salah arti bahwa produk tersebut memiliki nilai atau kualitas tertentu. Hal ini diperkuat juga oleh Keller 1998, bahwa merek bagi konsumen bisa memberikan gambaran kualitas serta menunjukkan janji dari produsen terhadap konsumennya.

Menturut Nagle & Holden (1995), Kebanyakan konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas, dengan kondisi antara lain sebagai berikut:

1.      Konsumen percaya bahwa kualitas yang rendah bisa membawa resiko yang lebih besar.

2.      Konsumen percaya bahwa ada perbedaan kualitas antara berbagai merek dalam satu produk kategori.

3.      Konsumen tidak mempunyai informasi lain selain merek terkenal sebagai referensi dalam mengevaluasi kualitas sebelum melaksanakan pembelian.

B.     Persepsi Harga Terhadap Nilai

Menurut Morris & Morris (1990) Perceived value merupakan evaluasi menyeluruh dari kegunaan suatu produk yang didasari oleh persepsi konsumen terhadap sejumlah manfaat yang akan diterima dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan atau secara umum dipikiran konsumen. Value (nilai) dikenal dengan istilah “Best value”, “value for money”, dan “you get what you pay for”. Sedangkan menurut Zeithaml & Bitner (1996), pengertian atau definisi harga terhadap nilai dari sisi konsumen bisa dikelompokkan menjadi 4 kelompok yaitu:

1.      Value is low price

Kelompok konsumen yang berasumsi bahwa harga murah adalah value (nilai) yang paling penting untuk mereka sementara kualitas sebagai value (nilai) dengan tingkat kepentingan yang lebih rendah dibandingkan dengan harga. Strategi harga yang harus dilaksanakan yaitu:

a.       Odd pricing, yaitu dengan memakai harga yang tidak biasa digunakan umum, misal diskon 81%.

b.      Penetration pricing, yaitu menetapkan harga yang rendah terutama pada saat introduction untuk menstimulasi konsumen melakukan trial.

c.       Synchro pricing, yaitu memberikan harga dengan faktor-faktor pembeda yang mengakibatkan sensitifitas harga meningkat, misalnya timing, place, quantity.

d.      Discounting, yaitu memberikan potongan harga untuk menciptakan sensitivitas terhadap harga sehingga akan menciptakan pembelian.

2.      Value is whatever I want in a product or services

Bagi konsumen didalam kelompok ini, value (nilai) diartikan sebagai kualitas atau manfaat yang diterima bukan semata-mata harga atau value (nilai) saja. Value (nilai) merupakan sesuatu yang bisa memuaskan keinginan. Strategi harga yang dapat dilakukan dalam kelompok ini adalah sebagai berikut:

a.       Skimming pricing, yaitu menetapkan harga lebih tinggi dari rata-rata kesediaan konsumen untuk membayar, pada umumnya dipakai pada saat produk tersebut dalam tahap perkenalan. Produk tersebut memiliki nilai lebih dibandingkan dengan produk sebelumnya serta didukung dengan biaya promosi yang relatif tinggi.

b.      Prestige pricing, yaitu penetapan harga premium untuk menjaga image sebagai produk dengan kualitas yang sangat baik serta memberikan image yang berbeda bagi yang memiliki atau memakainya.

3.      Value is the quality I get for the price I pay

Konsumen dalam kelompok ini akan mempertimbangkan value (nilai) sebagai sesuatu manfaat atau kualitas yang diterima sesuai dengan besarnya harga yang dibayarkan. Adapun pendekatan harga yang dapat

dilakukan oleh perusahaan adalah sebagai berikut:

a.       Market segmentation pricing, yaitu bentuk strategi harga dengan memberikan harga yang berbeda-beda sesuai dengan segmen yang didasari oleh value yang terima.

b.      Value pricing, yaitu strategi harga yang banyak dipakai dengan cara menciptakan value lebih, dari aspek manfaat ataupun besaran yang diperoleh dibandingkan dengan harga itu sendiri, biasanya dengan strategi bundling.

4.      Value is what I get for what I give

Dalam kelompok ini, konsumen menilai value berdasarkan besarnya manfaat yang diterima yang dibandingkan dengan pengorbanan yang dikeluarkan baik itu dalam bentuk besarnya uang yang dikeluarkan, waktu, maupun usahanya. Pendekatan harga yang dapat dilakukan dalam kelompok ini adalah:

a.       Price Bundling, yaitu suatu strategi harga dimana value dari harga akan tercipta jika memberikan harga untuk 2 jasa atau produk yang saling komplemen.

b.      Price framing, yaitu strategi harga dengan cara memberikan tarif atau harga yang berbeda-beda sesuai dengan pembagian kelompok berdasarkan besarnya manfaat yang akan diterima.

Dari keempat kelompok konsumen tersebut diatas, bisa disimpulkan bahwa value (nilai) dari harga ialah suatu persepsi yang diperoleh dari hasil evaluasi keseluruhan mengenai manfaat yang dirasakan dibandingkan dengan seharusnya diterima. Menurut Kotler (1996), Konsumen dalam menerima suatu value (nilai) dari suatu harga sangat dipengaruhi oleh:

a.       Konteks

Kesediaan konsumen untuk berkorban dengan cara membayar harga lebih mahal, dibandingkan dengan kehilangan nilai lain yang lebih penting pada saat itu, sehingga dapat dikatakan value (nilai) produk tersebut sangat tinggi. Contohnya saat berjemur di pantai, maka konsumen akan bersedia untuk membayar harga lebih untuk sebuah minuman dari pada kehilangan sengatan matahari. Atau dengan contoh lain, ketika konsumen akan memperoleh value berupa pengeluaran uang yang lebih sedikit dan waktu pembicaraan yang lebih lama dengan pengorbanan kualitas produk yang lebih rendah pada pemakian telepon internet sebagai sarana berkomunikasi ke luar negeri.

b.      Ketersediaan informasi

Dengan mempunyai informasi yang lengkap dan banyak konsumen akan mendapatkan value (nilai) atas produk tersebut. Contohnya adalah dengan mempunyai informasi yang banyak mengenai perusahaan penyelenggara telepon internet maupun telepon standar (SLI 001) maka konsumen akan yakin bahwa value yang didiperoleh sesuai dengan ekspektasinya.

c.       Assosiasi

Dalam upaya peningkatan value (nilai) dari sebuah produk dengan cara menaikkan harga, produsen harus pula memperhatikan asosiasi konsumen terhadap pengalaman yang dimiliki selama ini. Contohnya, President Taksi dalam upaya meningkatkan value melakukan peremajaan mobil taksinya dengan memakai mobil yang sejenis dengan Bluebird ternyata belum mampu untuk mengangkat value-nya, hal ini karena asosiasi yang sudah terbentuk selama ini melalui image brand yang negatif.