4 PERAN PERANTARA DALAM PEMASARAN

4 PERAN PERANTARA DALAM PEMASARAN

Perantara dalam hal ini adalah orang atau perusahaan yang menghubungkan aliran barang dari produsen ke konsumen akhir dan konsumen industrial. Maksudnya adalah produsen dan konsumen dihubungkan oleh perantara dalam kegiatan pembelian dan penjualan kembali barang yang telah dihasilkan oleh produsen kepada konsumen.

Secara umum perantara terbagi atas dua bagian, yaitu merchant middleman dan agent middleman. Merchant middleman adalah perantara yang mempunyai barang (dengan cara membeli dari produsen) untuk kemudian akan dijual kembali. Dua bentuk utama dari merchant middleman ialah wholesaler (distributor atau jobber) dan retailer (dealer). Sedangkan agent middleman (broker) adalah perantara yang hanya mencarikan pembeli, menegosiasikan, serta melakukan transaksi atas nama produsen. Jadi agent middleman (broker) tidak memiliki sendiri barang yang dinegosiasikan. Contoh dari agent middleman adalah Broker real estate dan sales agent.

Perantara ini dibutuhkan terutama karena terdapat beberapa kesenjangan diantara produsen dan konsumen. Kesenjangan (gap) tersebut antara lain sebagai berikut:

1.      Geographical gap, yaitu gap yang diakibatkan oleh tempat pemusatan produksi dan lokasi konsumen yang tersebar dimana-mana.

2.      Quantity gap, yaitu gap yang terjadi akibat jumlah barang yang bisa diproduksi secara ekonomis oleh produsen berbeda dengan kuantitas normal yang diinginkan oleh konsumen.

3.      Time gap, yaitu kesenjangan yang terjadi akibat adanya kenyataan bahwa pembelian atau konsumsi yang dilakukan hanya pada waktu-waktu tertentu sementara produksi (agar efisien) harus berlangsung terus-menerus sepanjang waktu.

4.      Communication and information gap, yaitu gap yang timbul akibat konsumen tidak tahu dimana sumber-sumber produksi yang menghasilkan produk yang dibutuhkan atau diinginkannya, sementara dilain pihak produsen tidak tahu siapa dan dimana pembeli potensial berada.

5.      Assortment gap, yaitu situasi dimana produsen pada umumnya berspesialisasi pada produk tertentu, sedangkan konsumen menginginkan produk yang beraneka ragam.

Untuk mengatasi masalah-masalah tersebut pemasar membutuhkan perantara untuk melaksanakan penyesuaian-penyesuaian. Tindakan penyesuaian tersebut mencakup 4 tugas pokok yakni: accumulating, bulk breaking, sorting, dan assorting.

1.      Accumulating ialah aktivitas mengumpulkan barang dari berbagai produsen.

2.      Bulk breaking adalah aktivitas membagi masing-masing produk berbagai produsen ke dalam kuantitas yang lebih kecil, sesuai dengan yang diminta atau dibutuhkan oleh konsumen.

3.      Sorting ialah aktivitas membagi atau mengelompokkan masing-masing kuantitas produk yang lebih kecil ke dalam lini-lini produk yang homogen (sejenis) dengan spesifikasi dan tingkat-tingkat kualitas tertentu.

4.      Assorting ialah menjual berbagai macam lini produk secara bersama-sama. Bauran lini produk tersebut tergantung pada besar kecilnya bisnis yang dimiliki oleh perantara. Semakin besar bisnis yang dimiliki oleh perantara maka semakin banyak pula jumlah lini produk, jumlah variasi produk atau merek pada masing-masing lini produk, dan pengelompokan lini produk berdasarkan kegunaannya.

Tujuan dari penggunaan perantara adalah memanfaatkan tingkat kontak atau hubungan, spesialisasi, pengalaman, dan skala operasi mereka dalam menyebarluaskan produk sehingga dapat mencapai pasar sasaran secara efisien dan efektif. Sementara itu yang dimaksud dengan saluran distribusi (trade channel, distribution channel, marketing channel) ialah rute atau rangkaian perantara, baik yang dikelola oleh pemasar maupun yang independen (berdiri sendiri), dalam menyampaikan barang dari produsen kepada konsumen.

Jumlah perantara yang terlibat dalam suatu saluran distribusi sangatlah bervariasi. Sehingga Kotler, membuat tingkatan-tingkatan dalam saluran distribusi berdasarkan jumlah perantara yang ada didalamnya, yaitu: Zero level channel yakni menunjukkan bahwa pemasar tidak menggunakan perantara dalam memasarkan produknya (dikenal juga dengan direct marketing channel). One level channel yaitu menunjukkan pemasar menggunakan satu tipe perantara, sementara two level channel yaitu memakai dua tipe perantara, dan seterusnya. Variasi saluran distribusi untuk produk konsumen, produk industrial, dan jasa dapat dilihat pada gambar berikut ini:

1.      Produk Konsumen

Keterangan:

Jenjang (0)	:	Dipergunakan terutama untuk peralatan rumah tangga, minuman kesehatan, makanan bernutrisi, kosmetika.
Jenjang (1)	:	Umumnya dipergunakan untuk produk-produk pakaian, peralatan rumah tangga, mebel.
Jenjang (2) dan (3)	:	Banyak dipergunakan untuk barang-barang kebutuhan sehari-hari, obat-obatan, alat tulis.

2.      Produk Industrial

Keterangan:

Jenjang (0)	:	Terutama digunakan untuk produk industrial berupa peralatan dan mesin utama, dan pesanan dalam jumlah besar.
Jenjang (1) dan (2)	:	Dipergunakan untuk produk industrial berupa supplies, sebagian kecil peralatan, dan pesanan dalam jumlah kecil ataupun pesanan yang sering diminta.

3.      Jasa

Keterangan :

Saluran distribusi langsung digunakan misalnya untuk jasa akuntansi perpajakan, konsultasi manajemen.

Agen atau broker dipakai dalam jasa asuransi, agen travel dan agen real estate.

Agen penjualan dan pembeli dipakai, misalnya broker saham dan kelompok afinitas (affinity groups). Penyampai jasa kontrak atau waralaba dipergunakan misalnya untuk jasa restoran siap santap (fast food) dan dry cleaning.