Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen

PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah sebuah proses yang dilakukan oleh konsumen sebelum akhirnya membeli suatu produk barang atau jasa. Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terdiri atas lima tahap, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap pengevaluasian alternatif, tahap keputusan pembelian, dan tahap perilaku setelah pembelian. Mengingat pentingnya untuk mengetahui proses ini, pemasar perlu untuk terfokus pada seluruh proses pengambilan keputusan pembelian bukannya hanya pada proses pembeliannya saja.

{|CATATAN| Ada baiknya untuk menambah pemahaman Anda tentang proses pengambilan keputusan konsumen, Anda juga membeca 2 artikel berikut ini: 1. Perilaku Pembelian Konsumen | 2. Kepuasan Pelanggan}

1.      Pengenalan Masalah/Kebutuhan

Proses pembelian dimulai dari sebuah pengenalan kebutuhan (need recognition) yaitu pembeli mengenali kebutuhan atau permasalahan. Mula-mula pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang ia inginkan. Kebutuhan tersebut dapat ditimbulkan oleh stimulus internal saat salah satu kebutuhan normal (haus, lapar) naik ke tingkat yang lebih tinggi sehingga menjadi sebuah pendorong.

Kebutuhan juga dapat ditimbulkan oleh rangsangan eksternal. Misalnya ketika seseorang merasa membutuhkan hobi yang baru ketika kesibukan atas pekerjaannya mulai menurun, atau memikirkan kamera setelah mengobrol dengan teman tentang fotografi. Pada tahapan tersebut, pemasar harus sigap dalam meneliti konsumen untuk mengetahui kebutuhan apa saja yang mengakibatkan kebutuhan tersebut muncul, serta bagaimana cara untuk menuntun konsumen agar membeli produk yang bersangkutan. Sesudah mengumpulkan informasi tersebut, pemasar dapat mengidentifikasi faktor-faktor yang dianggap paling sering menimbulkan ketertarikan konsumen terhadap suatu produk serta mengembangkan program-program pemasaran yang melibatkan faktor-faktor yang telah diidentifikasi tersebut.

2.      Pencarian Informasi

Tahap yang kedua dari proses pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah pencarian informasi. Pencarian informasi ini merupakan proses dimana konsumen melakukan pencarian informasi mengenai barang-barang atau jasa yang ia anggap dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya.

Konsumen dapat memperoleh informasi yang ia butuhkan dari berbagai sumber. Sumber tersebut meliputi sumber pribadi (rekan kerja, keluarga, tetangga, teman), sumber komersial (iklan, situs web, penjual, bungkus, pengecer, dan sebagainya), sumber publik (organisasi pemberi peringkat, media massa), dan sumber pengalaman (meneliti, menggunakan produk, memegang, mencium). Pengaruh relatif diantara sumber informasi tersebut berbeda-beda atas berbagai produk dan juga pembeli. Konsumen umumnya menerima sebagian besar informasi dari sumber komersial, yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber yang lebih efektif cenderung yang bersifat pribadi. Sumber komersial umumnya memberikan informasi kepada pembeli, sementara sumber pribadi memberikan evaluasi atau legitimasi produk bagi pembeli. Konsumen kadang meminta orang lain seperti keluarga, teman, rekan kerja serta para profesional agar mereka merekomendasikan suatu produk atau jasa.

3.      Pengevaluasian/Penilaian Alternatif

Pemasar perlu untuk memahami proses pengevaluasian alternatif, yaitu bagaimana cara konsumen memproses suatu informasi yang menghasilkan berbagai pilihan merek. Sikap konsumen pada beberapa merek tertentu terbentuk dengan melalui beberapa prosedur evaluasi. Cara konsumen mulai mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual serta situasi pembelian tertentu.

Pada beberapa kasus, konsumen memakai kalkulasi yang cermat serta pikiran yang logis. Sementara pada waktu yang lain, konsumen yang bersangkutan mengerjakan sedikit evaluasi ataupun tidak mengerjakan evaluasi sama sekali, melainkan konsumen membeli dengan cara impulsif atau bergantung pada intuisinya. Kadang konsumen membuat keputusan sendiri, kadang juga tergantung teman, petunjuk konsumen, maupun penjual untuk memperoleh saran pembelian.

Pemasar harus dapat mempelajari pembeli agar dapat mengevaluasi alternatif merek secara aktual. Apabila pemasar mengetahui proses evaluasi yang terjadi, pemasar dapat merencanakan langkah untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

4.      Keputusan Pembeli

Pada tahap pengevaluasian, konsumen akan menyusun peringkat merek serta membentuk niat (kecenderuangan) pembelian. Umumnya, keputusan pembelian konsumen akan jatuh pada merek yang paling disukai, namun terdapat dua faktor yang muncul di antara keputusan pembelian dan kecenderungan pembelian. Faktor yang pertama yaitu sikap orang lain. Apabila suami Maya merasa Maya harus membeli kamera yang mempunyai harga yang murah, maka kesempatan Maya untuk membeli kamera yang berharga mahal akan berkurang.

Sementara faktor kedua yaitu faktor situasi tak terduga. Konsumen bisa saja membentuk kecenderungan pembelian yang berdasar pada harga, pendapatan, serta manfaat produk yang diharapkan. Tetapi, keadaan tak yang tidak terduga bisa mengubah kecenderungan pembelian, Maya mungkin saja kehilangan pekerjaan atau pembelian barang lainnya lebih mendesak atau mungkin juga pesaing terdekat menurunkan harga kameranya. Jadi, preferensi serta kecenderungan pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian yang aktual.

5.      Perilaku Setelah Pembelian

Pekerjaan pemasar tidak berhenti pada saat produk sudah dibeli. Karena sesudah konsumen membeli produk, konsumen akan merasa puas atau bisa jadi tidak puas dan akan masuk dalam perilaku setelah pembelian yang sangat penting untuk diperhatikan oleh pemasar. Lalu apa saja yang faktor penentu pembeli merasa puas atau tidak puas pada pembeliannya? Jawabnya ada diantara harapan konsumen dan kinerja produk uang dirasakan. Apabila produk dibawah harapan konsumen, maka konsumen akan merasa kecewa, dan apabila produk memenuhi harapannya, maka konsumen akan terpuaskan, apabila melebihi harapannya, konsumen akan merasa senang.

Semakin besar jarak perbedaan antara harapan dan kinerja, maka semakin besar pula ketidakpuasan yang dirasakan oleh konsumen. Oleh karenanya, pemasar harus mengutarakan janji yang memang benar-benar sesuai dengan kinerja produk yang ditawarkan agar pembeli merasa puas.

Kenapa memuaskan konsumen sangat penting? Karena penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok dasar, yaitu pelanggan baru dan pelanggan lama. Pada umumnya biaya yang dikeluarkan akan lebih besar untuk menarik pelanggan baru dibandingkan dengan mampertahankan pelanggan lama, dan jalan yang paling bagus untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan cara memuaskan mereka.

Kepuasan pelanggan adalah kunci untuk menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan, yaitu untuk menumbuhkan dan mempertahankan konsumen serta memetik hasil berupa nilai seumur hidup pelanggan itu sendiri. Pelanggan yang merasa puas akan terus menerus kembali membeli produk, membeli varian produk yang lain, berbicara positif mengenai produk tersebut, serta sedikit melirik iklan dan merek pesaing. Banyak pemasar yang melakukan lebih dari sekedar memuaskan konsumen, mereka bahkan berupaya untuk menyenangkan hati konsumen. Dengan menyenangkan hati konsumen, konsumen akan kembali membeli produk yang bersangkutan serta berbicara positif mengenai produk dan perusahaan.

Sedangkan konsumen yang merasa tidak puas akan memberikan tanggapan yang berbeda. Konsumen yang merasa puas, rata-rata, akan berbincang kepada tiga orang tentang pengalaman baik mereka mengenai produk yang dibelinya, sementara konsumen yang merasa tidak puas akan mengeluh ke sebelas orang. Bahkan, sebuah studi menunjukkan bahwa 13% orang yang memiliki masalah dengan perusahaan tertentu mengeluh mengenai perusahaan tersebut ke lebih dari 20 orang. Oleh karena itu, berita buruk dari mulut ke mulut menyebar lebih cepat dibandingkan dengan berita baik dari mulut ke mulut serta dapat dengan cepat merusak sikap konsumen terhadap produk dan perusahaannya.

Oleh sebab itu, perusahaan yang bijaksana perlu untuk mengukur kepuasan konsumen dengan teratur. Perusahan tidak dapat hanya mengandalkan konsumen yang tidak puas yang sukarela menyampaikan ketidakpuasannya pada perusahaan. Umumnya 96% konsumen yang tidak puas tidak pernah menyampaikan ketidakpuasannya kepada perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus membuat sistem yang mendorong konsumen untuk menyampaikan ketidakpuasannya kepada perusahaan. Dengan begitu, perusahaan dapat mempelajari dengan baik kinerja perusahaan serta bagaimana cara untuk meningkatkannya.