MODEL KESETIAAN DALAM BISNIS

MODEL KESETIAAN DALAM BISNIS

Model kesetiaan dalam bisnis adalah sebuah model bisnis yang digunakan dalam manajemen strategis. Dalam model kesetiaan dalam bisnis ini, sumber-sumber perusahaan dikerahkan untuk meningkatkan kesetiaan konsumen dan pihak-pihak lainnya yang berkepentingan dengan harapan bahwa tujuan-tujuan perusahaan akan tercapai maupun bahkan terlampaui. Salah satu contoh dari jenis model ini ialah: kualitas produk ataupun pelayanan yang membuat konsumen puas, yang pada gilirannya akan menghasilkan kesetiaan pelanggan, dan pada akhirnya mendatangkan keuntungan.

a.       Model Kualitas Pelayanan

Model Kualitas Pelayanan oleh Kay Storbacka, Tore Strandvik, dan Christian Gronroos (1994) lebih terinci, tetapi kesimpulannya sama. Dalam model ini, kepuasan pelanggan ialah nomor satu berdasarkan pengalamannya yang terbaru dengan produk ataupun jasa. Pertimbangan ini tergantung pada pengalaman-pengalaman pada masa sebelumnya terhadap kualitas keseluruhan dibandingkan dengan pelayanan yang diterima sesungguhnya oleh pelanggan. Apabila pengalaman yang mutakhir melampau harapan-harapan sebelumnya, maka kepuasan pelanggan kemungkinan akan tinggi. Kepuasan pelanggan juga bisa menjadi tinggi bahkan dengan kualitas pelayanan yang biasa saja apabila harapan pelanggan tersebut rendah, atau apabila pelayanan yang diberikan memberikan nilai (maksudnya, dinilai rendah untuk mencerminkan kualitas yang biasa saja).

Demikian juga, seorang pelanggan bisa merasa tidak puas dengan pelayanan yang diperolehnya dan masih menganggap keseluruhan kualitasnya baik. Hal tersebut terjadi apabila sebuah pelayanan dinilai sangat tinggi dan transaksinya tidak begitu penting. Oleh karena itu model ini melihat pada kekuatan hubungan bisnis. Model ini mengusulkan bahwa kekuatan ini ditentukan berdasarkan tingkat kepuasan dengan pengalaman yang mutakhir, persepsi keseluruhan terhadap kualitas, komitmen konsumen terhadap hubungan itu, serta ikatan antara pihak-pihak yang terlibat. Terdapat beberapa jenis ikatan, termasuk: ikatan hukum (kontrak), ikatan teknologis (teknologi bersama), ikatan ekonomi (ketergantungan), ikatan pengetahuan, ikatan sosial, ikatan budaya atau etnis, ikatan ideologis, ikatan psikologis, ikatan waktu, ikatan geografis, dan ikatan perencanaan.

Oleh karena itu model ini mengkaji ikatan antara kekuatan hubungan dengan kesetiaan pelanggan. Kesetiaan pelanggan ditentukan oleh tiga faktor, yakni: faktor kekuatan hubungan, faktor alternatif yang dipersesepsikan dan faktor kejadian-kejadian kritis. Hubungan bisa saja berakhir apabila:

a)      Pelanggan pindah dari daerah pelayanan perusahaan.

b)      Penyedia alternatif yang cocok kini tersedia.

c)      Pelanggan tidak lagi memerlukan produk atau pelayanan perusahaan

d)      Perusahaan menangani kejadian kritis dengan cara yang buruk.

e)      Kekuatan hubungan sudah melemah.

Kaitan terakhir dalam model ini adalah dampak kesetiaan pelanggan pada keuntungan. Asumsi dasar dari semua model kesetiaan ialah bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan yang ada saat ini lebih murah daripada upaya untuk memperoleh pelanggan yang baru. Reichheld dan Sasser (1990) mengklaim bahwa 5% peningkatan dalam upaya mempertahankan pelanggan bisa menyebabkan peningkatan keuntungan antara 25% dan 85% (dalam pengertian nilai netto sekarang) tergantung pada industrinya. Akan tetapi, Carrol dan Reichheld (1992) membantah perhitungan ini, dan mengklaim bahwa seluruhnya diperoleh dari analisis lintas seksi yang keliru. Menurut Buchanan dan Gilles (1990), keuntungan yang meningkat yang terkait dengan upaya untuk mempertahankan pelanggan terjadi karena:

a)      Biaya memelihara rekening menurun sementara sebagai persentase dari keseluruhan biaya (ataupun sebagai persentase dari pendapatan).

b)      Biaya akuisisi ada atau terjadi hanya pada saat permulaan hubungan: semakin lama hubungan berlangsung, maka semakin rendah biaya pembayaran kembali.

c)      Pelanggan lama cenderung untuk tidak berpindah dan cenderung untuk tidak begitu sensitif terhadap harga. Hal ini bisa menghasilkan volume penjualan satuan yang stabil dan peningkatan dalam hasil penjualan.

d)      Pelanggan lama cenderung lebih besar kemungkinannya untuk membeli produk-produk ancillary serta produk-produk tambahan dengan marjin keuntungan yang tinggi.

e)      Pelanggan lama bisa memulai promosi secara gratis dari mulut ke mulut serta merujuk orang lain kepada bisnis ini.

f)       Pelanggan biasa cenderung akan lebih murah untuk dilayani hal ini karena mereka sudah mengenal baik prosesnya, membutuhkan lebih sedikit "pendidikan", serta konsisten dalam pesanannya.

g)      Pelanggan yang lama cenderung sudah merasa puas atas hubungan mereka dengan perusahaan dan cenderung lebih sedikit kemungkinannya untuk beralih kepada para pesaing, sehingga akan mempersulit perusahaan lain untuk masuk ke pasar ataupun memperoleh keuntungan dalam pangsa pasar.

Upaya untuk mempertahankan pelanggan dan kesetiaan yang meningkat akan membuat pekerjaan pegawai lebih mudah dan lebih memuaskan, dan pada gilirannya pegawai yang bahagia akan memberikan umpan balik kepada kepuasan pelanggan yang lebih tinggi.