Mengelola dan Mengkoordinasikan Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

Mengelola dan Mengkoordinasikan Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

Banyak perusahaan yang masih sangat mengandalkan satu ataupun dua alat komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktik tersebut terus berlangsung, meski saat ini terjadi disintegrasi dari pasar massal ke banyak pasar kecil, masing-masing membutuhkan pendekatan komunikasi tersendiri, berkembangnya berbagai jenis media-media baru, serta semakin canggihnya konsumen. Alat komunikasi, pesan, serta audiens yang sangat beragam mewajibkan perusahaan untuk memikirkan penggunaan alat-alat komunikasi yang lebih modern, lebih optimal, serta penyelarasan pada alat-alat komunikasi tersebut.

Saat ini, semakin banyak perusahaan memakai konsep komunikasi pemasaran terintegrasi (Integrated Marketing Communication - IMC). Menurut American Association of Advertising Agencies (4As), IMC adalah:

Suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menyadari nilai tambah dari suatu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi, misalnya, periklanan umum, promosi penjualan, tanggapan langsung, dan hubungan masyarakat, serta menggabungkan berbagai disiplin tersebut untuk memberikan kejelasan, konsistensi, serta pengaruh komunikasi yang maksimum melalui integrasi menyeluruh dari pesan-pesan yang saling berlainan.

Sebuah penelitian pada tahun 1991 yang dilakukan terhadap manajemen puncak dan eksekutif pemasaran diperusahaan-perusahaan besar produk konsumsi menunjukkan bahwa lebih dari 70% menyukai konsep kornunikasi pemasaran yang terintegrasi sebagai suatu cara untuk memperbaiki pengaruh komunikasi mereka. Pada masa itu, beberapa agen periklanan besar mengakuisisi agen-agen utama yang mempunyai spesialisasi dalam hubungan masyarakat, promosi penjualan, dan pemasaran langsung yang bertujuan untuk menyediakan satu tempat belanja komunikasi pemasaran menyeluruh (one stop shopping). Akan tetapi, mereka kecewa karena kebanyakan klien mereka tidak membeli paket komunikasi pemasaran terintegrasi tersebut, namun lebih memilih berhubungan dengan beberapa agen periklanan yang berbeda.

Mengapa bisa terjadi penolakan tersebut? Sebagian dikarenakan perusahaan-perusahaan besar memakai spesialis komunikasi yang berbeda untuk bekerja sama dengan manajer merek perusahaan. Dan setiap spesialis komunikasi akan menuntut anggaran yang lebih besar. Manajer penjualan ingin menyewa 2 wiraniaga tambahan dengan biaya sekitar $80.000 semantara manajer periklanan ingin membelanjakan jumlah uang yang sama untuk iklan ditelevisi pada jam-jam tayang utama. Manajer hubungan masyarakat sangat meyakini bahwa program publisitas akan lebih bermanfaat, sementara para spesialis program pemasaran lewat surat dan telepon langsung menyatakan bahwa mereka mempunyai jawabannya.

Manajer merek sendiri sering kali kurang begitu terlatih dalam berbagai bentuk komunikasi pemasaran. Umumnya mereka hanya mempunyai pengalaman tradisional dalam media periklanan. Mereka hanya tahu sedikit mengenai promosi penjualan, pemasaran langsung, atau hubungan masyarakat.

Para kepala dari tiap alat komunikasi fungsional hanya tahu sedikit mengenai alat-alat komunikasi lainnya. Lagi pula, para kepala komunikasi umumnya mempunyai agen spesialis favorit dari luar perusahaan dan menolak untuk memberikan semua tanggung jawab komunikasi hanya kepada agen periklanan super. Mereka berpendapat bahwa perusahaan harusnya memilih agen spesialis terbaik untuk setiap tujuan, bukannya memilih agen peringkat kedua atau ketiga hanya karena mereka termasuk kedalam agen periklanan super tersebut. Mereka yakin bahwa agen periklanan tersebut juga tidak bertindak bersama, melainkan tiap-tiap departemen dalam agen tersebut beroperasi sebagai pusat laba yang terpisah. Mereka meyakini bahwa agen periklanan tersebut akan tetap menepatkan sebagian besar uang pengiklan ke dalam anggaran periklanan.

Komunikasi pemasaran yang terintegrasi akan menghasilkan pesan yang lebih konsisten dan menghasilkan pengaruh penjualan yang lebih besar. IMC akan memberikan tanggung jawab kepada seseorang yang sebelumnya tidak ada untuk ikut menyatukan citra merek dan pesan perusahaan yang datang melalui ribuan kegiatan perusahaan. IMC akan memperbaiki kemampuan perusahaan untuk menjangkau konsumen yang tepat dengan pesan yang tepat pada saat yang tepat dan ditempat yang tepat.