KONSEP HARGA DAN PERANANNYA

KONSEP HARGA DAN PERANANNYA

A.     Konsep Harga

Dalam dunia bisnis harga memiliki banyak nama, seperti contohnya dalam dunia perdagangan produk disebut harga, dalam dunia perbankan disebut bunga, biaya transportasi taxi, konsultan disebut fee, telepon disebut tariff sementara dalam dunia asuransi disebut premi.

Terlepas dari berbagai macam nama tersebut, ada beberapa pendapat ahli mengenai harga, yaitu menurut Dolan and Simon, harga ialah sejumlah uang atau jasa atau barang yang ditukar pembeli untuk beraneka produk atau jasa yang disediakan oleh penjual. Sementara menurut Monroe (1990), harga adalah pengorbanan ekonomis yang dilakukan oleh pelanggan untuk mendapatkan produk atau jasa. Selain itu harga merupakan salah satu faktor yang penting bagi konsumen dalam mengambil keputusan dalam melakukan atau tidak melakukan transaksi.

Dari penjelasan menurut beberapa hali tersebut dapat disimpulkan bahwa harga ialah sejumlah uang yang ditentukan oleh perusahaan berdasarkan kalkulasi biaya yang dikeluarkan seperti biaya produksi biaya oprasional, biaya marketing, keuntungan yang diinginkan oleh perusahaan dan yang lain sebagainya yang diadakan oleh perusahaan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Atau dengan kata lain harga ditetapkan karena ada keinginan, kebutuhan dan daya beli konsumen.

B.     Peranan Harga

Pada situasi dan kondisi penuh persaiangan peranan harga cenderung akan meningkat, seperti yang diungkapkan menurut Prof. Michael Laric dalam buku Marketing Startegy and Management, dan Michael J Baker, Emeritus Proffesor of Marketing, Strathclyde University, England, peranan harga dalam bauran pemasaran (marketing mix) bahwa peranan harga cenderung akan meningkat jika kondisi-kondisi berikut ini terjadi:

1.      Produk tersebut baru pertama kali diterjunkan ke pasar.

2.      Dikaitkan dengan tujuan perusahaan.

3.      Perusahaan kompetitor melaksanakan penurunan harga.

4.      Ada produk baru yang dihasilkan dari pengembangan teknologi baru yang memiliki sifat subtitusi dan lebih efektif serta efisien.

Selain itu menurut Prof Michael J Baker, harga mempunyai peranan yang sangat penting dalam bauran pemasaran (marketing mix) karena:

1.      Elasitas harga lebih besar pengaruhnya terhadap permintaan dibandingkan dengan elasitas elemen marketing mix lainnya.

2.      Melaksanakan perubahan harga jauh lebih mudah dibandingkan dengan rencana perubahan strategi produk ataupun promosi.

3.      Perubahan harga sangat mempengaruhi perubahan jumlah penjualan.

4.      Reaksi perusahaan saingan terhadap perubahan harga biasanya lebih cepat dan sensitif.

5.      Harga suatu produk sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor eksternal (seperti peningkatan suhu persaingan, resesi ekonomi dan inflasi, muncul perusahaan kompetitor baru, kejenuhan pasar atau kelebihan jumlah pasokan, dan berkembangnya konsumerisme).

6.      Dalam melakukan implementasi harga tidak memerlukan investasi modal.

PENGARUH HARGA TERHADAP REFERENSI KONSUMEN

Sedikit atau banyaknya informasi yang didapatkan konsumen dapat mempengaruhi terjadinya satu transaksi karena konsumen memiliki referensi atau informasi untuk membandingkan harga produk yang satu dengan produk yang lain serta dengan produk alternatif. Konsumen dalam upayanya memutuskan pengambilan keputusan pembelian sebuah produk dipengaruhi serta dikenal dengan istilah peranan prices consciousness dan price awareness. Price awareness adalah kemampuan individu atau konsumen dalam mengingat harga baik harga produk itu sendiri ataupun harga produk kompetitor untuk dijadikan referensi. Sementara price consciousness ialah kecenderungan konsumen untuk mencari perbedaan harga.

Konsumen yang disebut dengan price conciousness ialah konsumen yang cenderung akan membeli pada harga yang relatif lebih murah. Pada umumnya konsumen tersebut tidak begitu memperhatikan kelebihan-kelebihan produk, namun hanya mencari harga yang memiliki perbedaan yang tinggi. Sampai sekaran, kebanyakan konsumen yang memiliki pendapatan yang rendah ialah konsumen yang sangat memperhatikan price consciousness dan price awareness dalam mengambil keputusan. Oleh karena itu pada umumnya mereka akan berusaha untuk mencari informasi mengenai harga serta proses seleksi yang tinggi.

A.     Sensitif Harga

Dalam menentukan harga, produsen harus memahami dengan mendalam besaran sensitifitas konsumen terhadap harga produk. Menurut Roberto dalam bukun yang berjudul Applied Marketing Research menyatakan bahwa dari hasil penelitian menyebutkan isu utama yang berhubungan dengan sensitifitas harga yakni elasitas harga dan ekspektasi harga. Sementara pengertian dari elasitas harga adalah sebagai berikut:

1.      Konsumen akan lebih sensitive terhadap penurunan harga dibandingkan dengan kenaikan harga.

2.      Konsumen cenderung akan memberikan respon yang lebih besar terhadap setiap rencana kenaikan dibandingkan dengan kenyataan pada saat harga tersebut naik.

3.      Elastisitas konsumen cenderung akan berkurang ketika shopping dengan teman atau dipengaruhi oleh sales person.

B.     Perilaku Konsumen

Menurut Morris (1990), pada saat konsumen melaksanakan penilaian dan evaluasi terhadap harga dari suatu produk akan sangat dipengaruhi oleh perilaku dari konsumen itu sendiri. Sedangkan menurut Kotler (2000), perilaku konsumen dipengaruhi 4 aspek utama yaitu sosial, budaya, personal (umur, kondisi ekonomi, pekerjaan) dan psikologi (motivasi, percaya, persepsi). Menurut Shifmant dan Kanuk (2000), Persepsi merupakan suatu proses dari seorang individu dalam menyeleksi, mengorganisasikan, serta menterjemahkan informasi atau stimulus-stimulus yang datang menjadi suatu gambaran yang utuh atau menyeluruh. Dengan begitu penilaian terhadap harga suatu produk dikatakan murah, mahal, ataupun biasa saja dari setiap individu tidak harus sama, hal ini karena tergantung dari persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh kondisi individu dan lingkungan kehidupan.

Pada faktanya menurut Nagle dan Holden (1995), konsumen dalam menilai harga sebuah produk, sangat tergantung bukan hanya dari nilai nominal secara absolut saja akan tetapi melalui persepsi mereka pada harga. Dan secara umum persepsi konsumen terhadap harga tergantung dari reference prices dan perception of price differences.

a.       References prices. Faktor yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap kewajaran suatu harga ialah referensi harga yang dimiliki oleh konsumen yang diperoleh dari pengalaman sendiri (internal price) dan informasi luar yakni iklan serta pengalaman orang lain (external references price). Informasi tersebut sangat dipengaruhi oleh:

(1)   Harga product line (kelompok produk) yang dipasarkan oleh perusahaan yang sama.

(2)   Perbandingan dengan harga produk pesaing.

(3)   Harga produk yang pernah ditawarkan konsumen (Recalled Price).

(4)   Urutan produk yang ditawarkan (Top Down selling).

b.      Perception Of Price Differences. Menurut hukum Weber Fechner dalam buku yang berjudul Tactics of Pricing dan The Strategic, pembeli cenderung selalu melakukan evaluasi terhadap perbedaan harga antara harga yang ditawarkan terhadap harga dasar yang diketahui. Contohnya, tingginya peningkatan penjualan VCD Pioneer dengan memberikan diskon kepada konsumen seharga Rp500.000 (25% diskon) dalam menghadapi VCD buatan Cina, namun besaran diskon yang sama Rp 500.000 tidak memberikan dampak yang signifikan pada penjualan motor Honda Supra (55 diskon). Maka dari hukum Weber Fechner dapat disimpulkan bahwa persepsi konsumen atas perubahan harga tergantung pada persentase dari perubahan harga tersebut, bukan terhadap perbedaan absolutnya dan besaran harga baru tersebut tetap berada pada “acceptable price”.

Sementara persepsi terhadap kewajaran harga dapat juga dijelaskan dengan teori acquisition transaction utility. Yaitu konsumen akan melakukan pembelian (acquisition utility) jika harga tersebut dikaitkan dengan kerugian atau keuntungan dalam perspektif fungsi produk. Sementara transaction utility, yaitu konsumen mempersepsikan harga dengan ketidaknyamanan atau kenikmatan dalam aspek keuangan yang diperoleh dari perbedaan antara internal reference prices dengan harga pembelian.